如今几乎每一场保健品或护肤品推广都离不开网红、直播带货和测评视频。而最能带来销量的文案，往往也最危险，比如“两周真瘦5公斤”“7天肌肤透亮”“医生推荐”。
本文为品牌方归纳相关规则。关于注册与标签，请参阅食品、保健品和医疗器械的FDA注册以及化妆品备案，谁应当作为持有人。
食品和保健品：两层规则
第一层：内容不得虚假或欺骗。 1979年（佛历2522年）《食品法》第40条禁止任何人以虚假或欺骗的方式，使他人无端轻信，宣传食品的益处、品质或功效。依第70条，处罚为三年以下有期徒刑，或三万泰铢以下罚款，或两者并罚。
第二层：广告前须先获批准。 第41条规定，任何人若为商业目的，通过任何媒介宣传食品的益处、品质或功效，须先将文字、图像或声音提交主管部门审查。获批的广告会有广告许可证编号，俗称ฆอ.编号。未经批准而投放广告的，依第71条处五千泰铢以下罚款。
五千泰铢的罚款看似很轻，但未经申请的广告往往同时含有违反第40条的表述，而第40条可判处监禁。
佛历2564年食品广告标准公告作如下划分：
- 无需批准： 非商业性的学术资料、企业形象广告，以及按公告规定格式陈述事实的告知。一旦加入益处宣称，就必须立即申请批准。
- 须经批准： 标签上已获批的宣称、营养宣称、健康宣称，以及不属于上述情形的所有其他广告。
实际上，凡是讲述保健品对你有什么好处的测评视频，都需要广告许可证。
被视为夸大的表述
佛历2564年公告列举了可能违反第40条的表述：
- 虚假或夸大的表述
- 治疗、缓解、治愈或预防疾病、病痛或症状
- 改变身体结构或器官功能
- 增强性功能
- 滋养肌肤或美容
- 减肥或减脂，但依卫生部专门公告获准的体重控制食品除外
- 塑身、阻断脂肪
- 引用食品药品监督管理局（FDA）尚未评估的研究或统计数据
公告还认为，下列表述对消费者不公平：
- 医疗或公共卫生人员推荐或赞扬食品的益处，包括自称或扮成此类人员的人
- 比较或攻击他人的产品
食品药品监督管理局（FDA）佛历2568年的警示列举了常见表述，例如“3天减肥”“不用运动立刻变瘦”“治疗糖尿病”“100%安全”“FDA认证”“医生推荐”，以及使用前后对比图。
化妆品：无需事先批准，但红线相近
2015年（佛历2558年）《化妆品法》并不要求广告前先获批准，但禁止对消费者不公平的表述，例如虚假、夸大或误导性的表述，主管部门可以责令修改或暂停广告。违反者将受刑事处罚。
界线在于：表述宣称的是化妆品通常具有的美容和清洁效果，还是越过这一界线，宣称医疗功效，例如治疗痘痘、治疗黄褐斑、治愈脱发或改变皮肤结构。
宣称治病：有被视为药品的风险
无论是保健品还是化妆品，只要宣称能够诊断、治疗、缓解、治愈或预防疾病，产品就可能依其所宣称的用途被视为药品。药品须登记配方，其广告适用1967年（佛历2510年）《药品法》，该法禁止宣称药品神奇地治愈疾病或可彻底根治。因此，风险不只在广告上，还可能波及产品本身。
消费者保护法
1979年（佛历2522年）《消费者保护法》与上述法律并行适用于各类商品的广告。第47条处罚故意使他人产生误解的人，即在广告或标签中使用虚假表述，或使用其明知或应当知道可能引起误解的表述，无论商品是自己的还是他人的。处罚为六个月以下有期徒刑，或十万泰铢以下罚款，或两者并罚；再犯者，处一年以下有期徒刑，或二十万泰铢以下罚款，或两者并罚。
网红与测评者
网红可能担责。 《食品法》第40条用的是“任何人”，而《消费者保护法》第47条涵盖为他人商品做广告的行为。佛历2567年，食品药品监督管理局（FDA）宣布，将对以治病或减肥为由测评保健品的明星、主持人、网红、医生和药剂师提起诉讼，并通报有数名医生被医师委员会处以职业伦理处分。网络平台也已关闭多次违规的广告主账号。
品牌方同样不能免责，因为品牌方是雇主，并从广告中获益。网红脱稿自行发挥，并不会自动使品牌方免责。
新法即将出台。 消费者保护委员会办公室正在起草修订案，以明确涵盖网红、创作者、直播带货者和联盟营销人员，包括披露收取报酬的义务。截至本文撰写时，草案尚未成为法律，但现在就告知观众内容属于赞助，是值得开始采用的做法。
测评合同应包括：
- 允许说的内容，以广告许可证或已获批准的资料为准
- 禁止说的用语清单
- 发布前须将视频或脚本交品牌方审核的义务
- 在约定时限内要求删除或修改的权利
- 披露内容属于赞助
- 受托方说出约定范围之外内容时的责任
启动推广活动前应核查的事项
- 产品类别。 是食品、化妆品、药品还是医疗器械，因为各类产品的广告规则不同。
- 将每一句表述与已获批准的内容比对，包括标签、证书或备案凭证。
- 保健品：为益处宣称申请广告许可证，并严格按获批内容使用，不得改动。
- 删除高风险用语，如治疗、彻底根治、几天内减肥、前后对比图、100%安全、FDA认证。
- 不要使用医疗人员，或扮成医生的人来推荐保健品。
- 与网红签订合同，涵盖上述各项。
- 监管直播和评论。 管理员或主播的现场发言同样属于广告。
- 制定删除内容的预案，以应对主管部门的命令或警告。
- 保存证据： 广告许可证、已批准的脚本以及实际发布的文件。
延伸阅读
如果您正在筹备推广活动，或已收到有关广告的警告函，请咨询我们的律师团队。我们可以协助审核广告用语、网红合同，以及回复主管部门。
本文为一般性信息，不构成针对具体个案的法律意见。
