คำตอบหลัก
การลดราคาไม่ได้ทำให้กำไรเพิ่มเอง ต้องขายเพิ่มมากกว่าที่คนส่วนใหญ่คิด เพราะราคาที่ลดลงมาจากส่วนที่เป็นกำไรส่วนเกินต่อชิ้นโดยตรง ต้นทุนสินค้าไม่ได้ลดตาม สูตรที่ใช้ตรวจเบื้องต้นคือ ยอดขายที่ต้องเพิ่ม = ส่วนลด ÷ (กำไรส่วนเกินต่อหน่วย − ส่วนลด) โดยคิดทั้งสองค่าเป็นเปอร์เซ็นต์ของราคาเดิม
ตัวอย่างสมมติ สินค้าราคา 1,000 บาท มีกำไรส่วนเกิน 300 บาท (30%) ถ้าลด 10% เหลือกำไรชิ้นละ 200 บาท ต้องขายจาก 100 เป็น 150 ชิ้นจึงได้กำไรส่วนเกินรวม 30,000 บาทเท่าเดิม คือเพิ่ม 50% ตัวเลขในบทความนี้ เป็นตัวอย่างสมมติทั้งหมด ไม่ใช่ข้อมูลจริงของธุรกิจใด ในด้านกฎหมาย โปรโมชั่นต้องมีเงื่อนไขที่ชัด การโฆษณาต้องไม่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด และการลดราคาต้องไม่ไปชนกับสัญญาตัวแทนจำหน่าย
1. กำไรส่วนเกินต่อหน่วย (contribution margin) คืออะไร
คือราคาขายหักต้นทุนผันแปรทุกอย่างที่เกิดขึ้นเมื่อขายเพิ่มอีกหนึ่งชิ้น ไม่ใช่กำไรขั้นต้นตามงบการเงินเท่านั้น ต้องรวม
- ต้นทุนสินค้าและบรรจุภัณฑ์
- ค่าคอมมิชชั่นหรือค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม และค่าธุรกรรมชำระเงิน
- ค่าขนส่งที่ร้านออกให้ และส่วนที่ร้านอุดหนุนลูกค้า
- ค่าคอมมิชชั่นทีมขาย
- ค่าบริการหลังการขายที่ผูกกับจำนวนชิ้น เช่น ติดตั้ง รับประกัน
ค่าเช่า เงินเดือนประจำ และค่าโฆษณาคงที่ไม่นับ เพราะไม่เปลี่ยนตามจำนวนชิ้นในช่วงสั้น ๆ ถ้ากำไรส่วนเกินต่อหน่วยคิดผิด ทุกตัวเลขหลังจากนั้นจะผิดตาม ดูแนวคิดคล้ายกันได้ในคู่มือเรื่อง ต้นทุนต่อการขาย
2. ลดราคา 5/10/15/20% ต้องขายเพิ่มเท่าไร
ตารางนี้ใช้สูตรข้างต้น (ตัวอย่างสมมติ ต้นทุนผันแปรต่อชิ้นคงที่) แถวคือกำไรส่วนเกินเดิม คอลัมน์คือส่วนลด ค่าในตารางคือยอดขายที่ต้องเพิ่มเพื่อให้กำไรส่วนเกินรวมเท่าเดิม
| กำไรส่วนเกินเดิม | ลด 5% | ลด 10% | ลด 15% | ลด 20% |
|---|---|---|---|---|
| 20% | +33.3% | +100% | +300% | ทำไม่ได้ |
| 30% | +20.0% | +50.0% | +100% | +200% |
| 40% | +14.3% | +33.3% | +60.0% | +100% |
| 50% | +11.1% | +25.0% | +42.9% | +66.7% |
อ่านตารางอย่างไร ถ้ากำไรส่วนเกินเพียง 20% การลด 10% ต้องให้ยอดขายเป็นสองเท่า ส่วนการลดเท่ากับหรือมากกว่ากำไรส่วนเกิน (ช่อง "ทำไม่ได้") ต่อให้ขายเพิ่มไม่จำกัดก็ไม่ได้กำไรส่วนเกินเท่าเดิม ธุรกิจที่กำไรส่วนเกินสูงจึงลดได้ง่ายกว่า แต่ลูกค้าที่ถูกดึงมาด้วยส่วนลดอาจไม่ใช่ลูกค้าที่ซื้อซ้ำ
3. ถ้าขายผ่านมาร์เก็ตเพลส ตัวเลขจะเปลี่ยนอย่างไร
ตัวอย่างสมมติ ขายบนมาร์เก็ตเพลส ราคา 1,000 บาท
| รายการ (ตัวอย่างสมมติ) | บาทต่อชิ้น |
|---|---|
| ราคาขาย | 1,000 |
| ต้นทุนสินค้า | −550 |
| ค่าคอมมิชชั่นแพลตฟอร์ม 8% ของราคา | −80 |
| ค่าธุรกรรมชำระเงิน 3% ของราคา | −30 |
| ร้านออกค่าขนส่งส่วนหนึ่ง | −40 |
| ค่าบริการและแพ็กของ | −20 |
| กำไรส่วนเกิน | 280 (28%) |
เมื่อลดราคา 10% ราคาขายเหลือ 900 บาท
ส่วนค่าคอมมิชชั่นและค่าชำระเงินที่คิดเป็นเปอร์เซ็นต์จะลดตามราคาเหลือ 72 และ 27 แต่ต้นทุนสินค้า ค่าขนส่ง และค่าแพ็กคงเดิม ผลคือกำไรส่วนเกินเหลือ 191 บาท ต้องขายเพิ่มประมาณ 46.6% ถ้าลด 15% เหลือ 146.5 บาท ต้องขายเพิ่มประมาณ 91.1% ตัวเลขนี้ต่ำกว่าสูตรแบบง่ายเล็กน้อย เพราะค่าธรรมเนียมแบบเปอร์เซ็นต์ลดลงตามราคา แต่ถ้าแพลตฟอร์มมีค่าธรรมเนียมคงที่ต่อออเดอร์ หรือร้านต้องร่วมจ่ายค่าแคมเปญ ตัวเลขจะแย่กว่านี้ ควรเปิดดูเงื่อนไขของแพลตฟอร์มจริงทุกครั้ง ดูเรื่องกระทบยอดค่าธรรมเนียมและเงินรับได้ที่ ขายผ่านหลายแพลตฟอร์ม และการเลือกช่องทางที่ มาร์เก็ตเพลสหรือเว็บไซต์ตัวเอง
4. ต้นทุนแฝงที่สูตรไม่ได้นับ
- อัตราคืนสินค้าสูงขึ้น ลูกค้าที่ซื้อเพราะราคาถูกมักเปลี่ยนใจง่าย ค่าขนส่งขาไปและขากลับเป็นต้นทุนที่สูตรไม่รวม
- ลูกค้ารอโปรโมชั่น ถ้าลดบ่อย ลูกค้าจะเรียนรู้ว่าไม่ต้องซื้อราคาเต็ม ราคาอ้างอิงในใจของลูกค้าจะต่ำลงถาวร
- ขายแย่งกันเอง (cannibalisation) ลูกค้าที่จะซื้อราคาเต็มอยู่แล้วก็ได้ส่วนลดไปด้วย ส่วนเพิ่มของยอดขายต้องวัดเฉพาะลูกค้าที่ไม่ซื้อถ้าไม่ลด
- ตัวแทนจำหน่ายร้องเรียน ผู้ที่ซื้อสินค้าไว้ในราคาเต็มแล้วเห็นเราขายถูกกว่า อาจเรียกร้องให้ชดเชยหรือเลิกสั่งซื้อ
- ทีมขายและค่าคอมมิชชั่น ถ้าคิดค่าคอมจากยอดขาย ทีมขายอาจเร่งขายตอนลดราคาโดยไม่สนกำไร ดูการออกแบบที่ KPI และค่าคอมมิชชั่นทีมขาย
- สต็อกและเงินสด ยอดสั่งที่เพิ่มต้องมีเงินสดซื้อสินค้า และถ้าได้ยอดน้อยกว่าคาดจะเหลือสต็อกที่ราคาเดิมขายยากขึ้น
5. ทางเลือกอื่นนอกจากลดราคาตรง ๆ
| วิธี | ข้อดี | ข้อควรระวัง |
|---|---|---|
| ชุดสินค้า (bundle) | เพิ่มมูลค่าต่อออเดอร์ ราคาต่อชิ้นไม่ถูกกดตรง ๆ | ต้องคำนวณกำไรส่วนเกินของทั้งชุด |
| ราคาตามปริมาณ (volume tier) | ลดเฉพาะลูกค้าที่ซื้อมากขึ้นจริง | กำหนดขั้นและช่วงเวลาให้ชัดในใบเสนอราคา |
| ของแถมแทนส่วนลด | ลูกค้าเห็นมูลค่าสูง ต้นทุนของแถมมักต่ำกว่าส่วนลดเทียบเท่า | ของแถมต้องมีต้นทุนจริงและเงื่อนไขชัด ระบุว่าคืนสินค้าแล้วต้องคืนของแถมด้วยหรือไม่ |
| ส่วนลดเฉพาะกลุ่ม (สมาชิก ลูกค้าเก่า) | ไม่กระทบราคาอ้างอิงของตลาดทั้งหมด | ต้องไม่เลือกปฏิบัติโดยไม่มีเหตุผลทางธุรกิจในสัญญาตัวแทน |
| เพิ่มบริการหลังการขาย | แข่งด้วยคุณค่า ไม่ใช่ราคา | ดู สินค้าบวกบริการหลังการขาย |
6. มุมกฎหมาย: โปรโมชั่น การโฆษณา และราคา
เงื่อนไขโปรโมชั่นที่ควรเขียนให้ชัด ได้แก่ ระยะเวลาเริ่มต้นและสิ้นสุด สินค้าหรือรุ่นที่ร่วมรายการ จำนวนจำกัดต่อคนหรือต่อรายการ การใช้ร่วมกับส่วนลดอื่น เงื่อนไขการคืนสินค้าโปรโมชั่น และการคืนของแถมเมื่อมีการคืนสินค้า รวมถึงสิทธิของร้านในการเปลี่ยนแปลงหรือยกเลิก (ถ้าจะมี ต้องแจ้งก่อนซื้อ ไม่ใช่หลังลูกค้าสั่งแล้ว)
การโฆษณา พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 มาตรา 22 ห้ามโฆษณาด้วยข้อความที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภคหรือที่อาจก่อให้เกิดผลเสียต่อสังคมเป็นส่วนรวม และถือว่าข้อความที่เป็นเท็จหรือเกินความจริง หรือที่ทำให้เข้าใจผิดในสาระสำคัญเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เป็นข้อความต้องห้าม ตัวอย่างที่เสี่ยง ได้แก่ ตั้ง "ราคาเดิม" สูงเกินจริงเพื่อให้ส่วนลดดูมาก หรือโฆษณาว่า "ลดสูงสุด" โดยมีสินค้าเข้าร่วมน้อยมาก ก่อนปล่อยสื่อโฆษณา ควรให้ผู้รับผิดชอบตรวจข้อความและหลักฐานของราคาเดิม
การแสดงราคา พระราชบัญญัติว่าด้วยราคาสินค้าและบริการ พ.ศ. 2542 ให้อำนาจควบคุมสินค้าและบริการบางรายการ รวมถึงการแสดงราคา สินค้าที่เป็นสินค้าควบคุมต้องปฏิบัติตามประกาศเฉพาะ ควรตรวจว่าสินค้าของเราอยู่ในรายการควบคุมหรือไม่
สัญญาตัวแทนจำหน่าย ตรวจว่ามีข้อสัญญาเรื่อง ราคาแนะนำ การชดเชยส่วนต่างราคา (price protection) เงินคืนตามยอด (rebate) การขายออนไลน์ซ้อนเขตกับตัวแทน และการแจ้งล่วงหน้าก่อนจัดโปรโมชั่นหรือไม่ ถ้าอยากให้ตัวแทนร่วมโปรโมชั่น ควรทำเป็นข้อตกลงเขียนระบุระยะเวลา สินค้า และวิธีชดเชยให้ชัด ดูเพิ่มที่ ขยายธุรกิจด้วยตัวแทนจำหน่าย และ นายหน้า ตัวแทน หรือผู้ซื้อมาขายไป
ระวังการบังคับราคาขายต่อ การกำหนดให้ตัวแทนต้องขายต่อไม่ต่ำกว่าราคาที่กำหนด (resale price maintenance) อาจมีความเสี่ยงตามพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 มาตรา 57 ซึ่งห้ามใช้อำนาจตลาดหรืออำนาจต่อรองที่เหนือกว่าอย่างไม่เป็นธรรม และห้ามกำหนดเงื่อนไขทางการค้าที่จำกัดหรือขัดขวางการประกอบธุรกิจของผู้อื่นอย่างไม่เป็นธรรม ความเสี่ยงขึ้นกับอำนาจตลาดและข้อเท็จจริง การให้ราคาแนะนำโดยไม่บังคับเสี่ยงน้อยกว่า ควรตรวจข้อสัญญาก่อนใช้
7. ขั้นตอนตัดสินใจก่อนลดราคา
- คำนวณกำไรส่วนเกินต่อหน่วยจริงของแต่ละช่องทาง รวมค่าแพลตฟอร์ม ค่าขนส่ง และค่าคอม
- ใช้สูตรหายอดขายที่ต้องเพิ่ม แล้วถามว่าเคยขายเพิ่มได้ระดับนั้นหรือไม่
- ประเมินอัตราคืนสินค้าและต้นทุนแฝง
- เทียบกับทางเลือก เช่น ชุดสินค้า ราคาตามปริมาณ ของแถม
- กำหนดวันสิ้นสุด จำนวนจำกัด และเกณฑ์วัดผลก่อนเริ่ม
- เขียนเงื่อนไขโปรโมชั่นและตรวจข้อความโฆษณา
- ตรวจสัญญาตัวแทนจำหน่ายและแจ้งล่วงหน้าตามที่ตกลงไว้
- หลังจบโปรโมชั่น เทียบกำไรส่วนเกินรวมจริงกับก่อนลด
8. ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย
- ใช้กำไรขั้นต้นในงบแทนกำไรส่วนเกินต่อหน่วย ทำให้ลืมค่าแพลตฟอร์มและค่าขนส่ง
- ดูแค่ยอดขายที่เพิ่ม ไม่ดูกำไรส่วนเกินรวม
- ลดบ่อยจนราคาปกติขายไม่ได้
- ไม่ระบุวันสิ้นสุดและจำนวนจำกัด
- ตั้งราคาเดิมสูงเกินจริงเพื่อให้ส่วนลดดูมาก
- ลดราคาโดยไม่เปิดสัญญาตัวแทนจำหน่าย
- บังคับตัวแทนให้ขายต่อในราคาเดียวกันโดยไม่ตรวจความเสี่ยงด้านการแข่งขันทางการค้า
- ไม่เขียนว่าคืนสินค้าแล้วต้องคืนของแถมหรือไม่
อ่านเพิ่มเติม
- ขายได้หนึ่งงาน เหลือเงินเท่าไร: คำนวณต้นทุนต่อการขาย — วิธีหาต้นทุนต่อการขายที่ใช้ในสูตรนี้
- งานเยอะแต่กำไรน้อย: เลือกรับงานอย่างไร — ตรวจว่างานหรือสินค้าตัวไหนไม่คุ้ม
- ขายผ่านหลายแพลตฟอร์ม กระทบยอดค่าธรรมเนียมและเงินรับ — ดูค่าธรรมเนียมจริงต่อออเดอร์
- ขายบนมาร์เก็ตเพลสหรือเว็บไซต์ตัวเอง — ผลของช่องทางต่อกำไร
- ขยายธุรกิจด้วยสาขา แฟรนไชส์ หรือตัวแทนจำหน่าย — ข้อสัญญาตัวแทนจำหน่าย
- ออกแบบ KPI และค่าคอมมิชชั่นทีมขาย — อย่าให้ค่าคอมผลักให้ลดราคา
ลดราคาคุ้มก็ต่อเมื่อยอดขายที่ต้องเพิ่มเป็นไปได้จริงเมื่อเทียบกับกำไรส่วนเกินต่อหน่วยของแต่ละช่องทาง และโปรโมชั่นต้องมีเงื่อนไขชัด โฆษณาไม่เกินจริง และไม่ขัดกับสัญญาตัวแทนจำหน่าย
เราช่วยตรวจและร่างเงื่อนไขโปรโมชั่น สัญญาและข้อตกลงกับตัวแทนจำหน่าย รวมถึงตรวจข้อความโฆษณาก่อนใช้จริง ปรึกษาเบื้องต้น โทร 092-254-2045 หรือ ส่งรายละเอียดให้เรา ดูเพิ่มเติมที่ งานสัญญาและเอกสารธุรกิจ และ แผนธุรกิจ
คู่มือนี้เผยแพร่โดย สำนักงานกฎหมายสุวรรณวรา ลอว์เฟิร์ม — สำนักงานกฎหมายในจังหวัดขอนแก่น ก่อตั้งเมื่อปี 1986 เป็นข้อมูลทั่วไปเท่านั้น ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมายสำหรับเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะ
