核心答案
折扣本身不会提高利润，而且需要增加的销量往往比多数老板想的更多，因为降价直接从单位边际贡献中扣除，而商品成本不变。快速检验的公式是：所需销量增幅＝折扣率÷(单位边际贡献率−折扣率)，两者都按相对原价的百分比计算。
假设的例子：一件商品售价 1,000 泰铢，边际贡献 300 泰铢(30%)。打九折后每件剩 200 泰铢，要获得同样的 30,000 泰铢总额，销量需从 100 件增至 150 件，即增加 50%。本文所有数字均为假设的例子，并非任何企业的真实数据。从法律角度看，促销需要清晰的条款，广告不得误导消费者，折扣也不能与经销商协议冲突。
1. 什么是单位边际贡献
它是售价减去多卖一件所产生的全部变动成本，不同于账面毛利。应包括：
- 商品成本和包装
- 电商平台佣金或平台费用，以及支付手续费
- 由商家承担或补贴的运费
- 销售提成
- 与销量挂钩的售后服务成本(如安装、质保)
租金、固定工资和固定广告费不计入，因为短期内不随销量变化。边际贡献算错，之后所有数字都会错。类似的思路可参考每笔销售的成本指南。
2. 打 5/10/15/20% 折扣各需多卖多少
下表使用上述公式(假设的例子，单位变动成本不变)。行是原边际贡献率，列是折扣率，数值为保持总边际贡献不变所需的销量增幅。
| 原边际贡献率 | 减 5% | 减 10% | 减 15% | 减 20% |
|---|---|---|---|---|
| 20% | +33.3% | +100% | +300% | 无法实现 |
| 30% | +20.0% | +50.0% | +100% | +200% |
| 40% | +14.3% | +33.3% | +60.0% | +100% |
| 50% | +11.1% | +25.0% | +42.9% | +66.7% |
解读：边际贡献率 20% 时打九折，销量要翻一倍。折扣率等于或超过边际贡献率("无法实现")，再怎么增加销量也回不到原有利润。边际贡献率高的业务更容易打折，但被折扣吸引来的客户未必会复购。
3. 在电商平台销售，数字如何变化
假设的例子：在电商平台上售价 1,000 泰铢。
| 项目(假设的例子) | 每件泰铢 |
|---|---|
| 售价 | 1,000 |
| 商品成本 | −550 |
| 平台佣金(售价的 8%) | −80 |
| 支付手续费(售价的 3%) | −30 |
| 商家承担的运费补贴 | −40 |
| 服务与打包费 | −20 |
| 边际贡献 | 280(28%) |
打九折降到 900 泰铢后，按比例收取的费用降为 72 和 27，但商品成本、运费、服务费不变。边际贡献降至 191 泰铢，约需多卖 46.6%。打八五折，边际贡献为 146.5 泰铢，约需多卖 91.1%。由于按比例收取的费用随价格下降，结果比简单公式略好；若有按单固定收费或需分摊活动费用，则会更差，所以要核对平台的实际规则。另见多平台销售的费用与结算对账和电商平台还是自有网站。
4. 公式没有计入的隐藏成本
- 退货率上升。 因价格而买的客户更容易改变主意，往返运费是额外成本。
- 顾客学会等待。 频繁打折会让买家习惯不买原价，永久拉低参考价格。
- 自我蚕食。 本来就愿意付原价的客户也享受了折扣。增量应只计算没有折扣就不会购买的客户。
- 经销商投诉。 以原价进货的经销商看到你卖得更便宜，可能要求补偿或停止订货。
- 销售团队激励。 按销售额计提成，可能促使员工不顾利润一味打折。参见销售团队 KPI 与提成设计。
- 库存与现金。 销量增加需要采购资金，若结果不及预期，会留下按原价更难卖的库存。
5. 直接降价之外的选择
| 方式 | 优点 | 注意点 |
|---|---|---|
| 组合装 | 不直接压低单价，提高每单价值 | 要计算整套的边际贡献 |
| 阶梯量价 | 只对真正多买的客户让利 | 在报价单中写明阶梯和期间 |
| 赠品代替折扣 | 感知价值高，赠品成本常低于同等价值的折扣 | 赠品要有真实成本和清晰条款，写明退货时是否需退回赠品 |
| 定向折扣(会员、老客户) | 不破坏全市场的参考价格 | 核对经销协议中的非歧视条款 |
| 加强售后服务 | 靠价值而非价格竞争 | 参见产品加售后服务模式 |
6. 法律角度：促销、广告与价格
应写明的促销条款： 起止日期、适用商品或型号、每人或总量的限制、能否与其他优惠叠加、促销商品的退货条件、退货时赠品的返还，以及变更或取消的权利(如保留，必须在购买前告知，而不是下单之后)。
广告。 1979 年消费者保护法第 22 条禁止对消费者不公平或可能危害社会整体的广告表述，并把虚假或夸大的表述，以及在商品或服务重要事项上引人误解的表述，列为此类表述。有风险的做法包括为显得折扣很大而抬高“原价”，或标注“最高减 X%”而实际几乎没有商品参加。广告物料发布前，请由专人核对文字和原价依据。
价格标示。 1999 年商品与服务价格法授权对部分商品和服务进行管制，包括价格标示。受管制商品须遵守专门公告，请核查自己的商品是否在名单内。
经销商协议。 检查是否有关于建议价格、价格保护(差价补偿)、销量返利、与经销商区域重叠的线上销售，以及促销前通知的条款。若希望经销商参与促销，应书面记录期间、商品和补偿方式。参见通过经销商扩张业务和居间人、代理人还是买断转售。
当心转售价格限制。 要求经销商不低于某一价格转售(维持转售价格)，可能依 2017 年贸易竞争法第 57 条存在风险。该条禁止不公平地利用市场支配力或优势议价能力，以及设定不公平地限制或妨碍他人经营的交易条件。风险取决于市场支配力和具体事实。不具约束力的建议价格风险较低。使用前请审查条款。
7. 降价前的决策清单
- 按渠道计算了真实的边际贡献，包括平台费用、运费和提成
- 用公式算出所需销量增幅，并确认过去是否真能增长到这个程度
- 估算了退货率和隐藏成本
- 与组合装、阶梯量价、赠品等替代方案做了比较
- 开始前定好结束日期、数量限制和衡量成效的标准
- 写好促销条款并检查了广告文字
- 核对了经销商协议，并按约定提前通知
- 活动结束后，将实际总边际贡献与降价前比较
8. 常见错误
- 用账面毛利而不是单位边际贡献，漏掉平台和运费成本
- 只看销售额增长，不看总边际贡献
- 打折过于频繁，导致正常价格卖不动
- 没有结束日期，也没有数量限制
- 为让折扣显得更大而抬高“原价”
- 没有阅读经销商协议就降价
- 没有核查竞争法风险就强制经销商统一转售价
- 没有写明退货时赠品是否要退回
延伸阅读
- 卖出一单还剩多少：每笔销售的成本 — 如何得出本公式中用到的单笔成本
- 活多利润少：如何选择接哪些活 — 识别不划算的商品或项目
- 在多个平台销售：费用与结算款对账 — 看清每单的实际费用
- 在电商平台还是自己的网站销售 — 渠道对利润的影响
- 自设分支、特许经营还是经销商 — 经销商协议条款
- 如何设计销售团队的 KPI 和佣金 — 避免提成推动打折
只有当所需的额外销量相对各渠道的边际贡献切实可行，且促销条款清晰、广告不夸大、与经销商协议不冲突时，折扣才划算。
我们协助审查和起草促销条款、经销商协议以及返利或价格保护条款，并在发布前检查广告措辞。电话 +66 92 254 2045，或发送详情给我们。另见合同与商业文件和商业计划书。
本指南由苏婉瓦拉律师事务所发布 —— 该律师事务所位于孔敬府，成立于 1986 年。本文仅为一般性信息，不构成针对任何特定事项的法律建议。
