有创业想法的人，通常从自己想做的产品或服务出发，然后想当然地认为“谁都可能买”。被问到客户是谁时，常听到的回答是“所有喜欢咖啡的人”“所有需要做账的中小企业”或者“职场女性”。这些话听上去范围很大、很有信心，却回答不了一个问题：明天早上，想法的主人要打电话给谁、去哪里、说什么。
本指南接续精益画布和商业模式画布，这两种画布都为“目标客户”留了一格。本指南说明如何把这一格写得足够窄，窄到可以动手测试，以及所选客户群会带来哪些法律问题，因为消费者、企业买家、需要许可证的买家和未成年人，适用的规则各不相同。至于在企业客户之间如何选择，例如政府、大型机构还是中小企业，请见选择企业（B2B）客户群，那里已有详细说明。
核心答案
好的第一批客户，是一个问题明确的小群体：想法的主人能通过现有渠道触达，有可以确定的购买决策人，并且很可能真的付费，而不是纸面上最大的群体。第一个客户群的目标，是尽快了解产品是否真能解决问题，而不是第一天就占领整个市场。
法律规则（泰国法）。 所选的客户群决定适用哪些法律。向消费者销售，《消费者保护法》B.E. 2522 第 22 条对广告作了规定，不得使用对消费者不公平的用语，包括虚假或夸大的用语；《不公平合同条款法》B.E. 2540 第 4 条规定，格式合同中使拟定方取得不合理优势的条款，仅在公平合理的范围内有效。向企业销售，当事人在约定条款上更自由，但要考虑赊销信用和预扣税。如果产品或服务属于受管制的类别，例如食品、化妆品、健康、教育或金融，可能需要在销售前取得许可证或办理注册。收集感兴趣者的名单，该名单即为个人数据，依《个人数据保护法》B.E. 2562，收集者须依第 23 条告知，并具备第 24 条规定的依据或第 19 条规定的同意。至于未成年人，《民商法典》第 21 条规定，未经法定代理人事先同意所为的法律行为是可撤销的（โมฆียะ）。
我们的实务看法。 不要只因为法律就选定某个客户群，而应从一开始就把法律作为评分标准之一，因为有些客户群在卖出第一件产品之前，需要的时间和文件比其他群体多得多。如果两个客户群得分接近，就选择无需先申请任何许可就能更快测试的那一个。
1. 为什么“人人都能买”不是答案
回答“所有人”，会带来五个常见的问题。
- 不知道先找谁。 “所有人”没有地址，没有 LINE 群，没有聚会。小客户群，例如同一个市场里的餐馆老板，或同一片区的诊所老板，是可以走过去找的。
- 销售话术不够尖锐。 写给所有人的话会宽泛到没有人觉得是在对自己说。针对某一群人的具体问题所写的话，通常更快得到回应。
- 看不懂测试结果。 如果与三十个各不相同的人交谈，答案会互相矛盾，也无法得出产品该如何调整的结论。
- 价格与渠道对不上。 大学生愿意付的钱与工厂老板不同，触达这两类人的渠道也不同。
- 法律混在一起。 同一款产品同时卖给消费者和企业，需要两套销售条件。如果一开始就同时面向所有群体，文件从一开始就会乱。
选择第一批客户并不意味着永远放弃其他客户群，而是确定先后顺序，正如精益画布要求先写客户群和问题，再写其他格子。
2. 按问题和情境划分，而不只是按年龄或收入
人口统计数据，例如年龄、性别、所在府，能说明这些人在哪里，却说明不了他们为什么买。更好用的方法，是按引发问题的情境来划分。
| 宽泛划分的例子 | 按情境划分的例子 |
|---|---|
| 中小企业经营者 | 刚接到第一个大客户、需要开具税务发票的店主 |
| 父母 | 孩子刚上幼儿园、需要找接送服务的父母 |
| 关注健康的人 | 刚被医生建议调整饮食的人 |
| 餐馆老板 | 通过外卖平台销售、担心平台抽成扣款的餐馆老板 |
按情境划分更好，因为情境与购买的触发原因联系在一起。刚遇到问题的人通常正在找解决办法，所以比“可能有兴趣”的人更快听取建议并作出决定。问自己：现在谁正有这个问题？他现在用什么办法解决？不满意在哪里？这三个答案，比年龄或收入更能说清要提供的价值主张。
3. 给潜在客户群打分的标准
写出五到七个可能的客户群，然后按下面的标准给每个群打分。用简单的刻度，例如高、中、低即可，不必精确计算。目的是让各群之间的差别更清楚。
| 标准 | 用来判断的问题 | 为什么重要 |
|---|---|---|
| 问题的痛感 | 不解决会损失什么，多久损失一次 | 没有痛感的问题，通常没有人愿意付钱解决 |
| 付费能力 | 这个群体以前是否花钱解决过类似问题，预算在谁手里 | 有痛感却没有预算的人还不是客户 |
| 能通过现有渠道触达 | 我们认识谁，在哪些群里，能去哪些活动 | 需要新建的渠道耗时很长 |
| 购买决策人 | 谁批准，谁使用，谁付钱，是不是同一个人 | 如果使用者与付款人不是同一人，要与双方都沟通 |
| 购买频率 | 一次性购买还是重复购买，什么时候买 | 决定需要多少客户，以及现金流如何 |
| 法律负担与许可证 | 销售前是否需要许可或注册，有无特别规则 | 决定什么时候才能开始测试 |
| 群体规模 | 这个群体是否大到足以找到人来交谈 | 小到找不到人谈，就没有用 |
假设的例子：甲小姐（ก.）想做一项服务，为小企业提供成套的劳动合同和工作规则文件。她写出三个可能的客户群：雇有多名员工的餐馆、刚开业的美容诊所、小型工厂。打分后她发现，餐馆的问题有痛感，但没有人负责文件；美容诊所有预算，但需要办理多项许可证，经营者先要忙那些事；小型工厂则很难触达，因为她一个人也不认识。于是她选择了自己所在片区、已经认识店主的餐馆作为第一批客户。这只是说明思路的假设例子，并不是说对这类业务而言哪个客户群更好。
4. 滩头客户群（beachhead）与早期采用者
beachhead 的意思是先登陆的滩头阵地。在商业上，指的是我们决心先拿下的第一批客户，并以此为基地，向相邻的客户群扩展。这样的客户群具有以下特点。
- 彼此认识，或聚集在同一个地方，例如协会、LINE 群、集市、同一片区，口碑推荐因此传得快。
- 问题足够相似，可以用同一个答案，不必为每个客户调整产品。
- 愿意尝试新东西。早期采用者（early adopters）是已经知道自己有这个问题、正在找办法、甚至自己试过临时办法的人。
- 拿下这个群体后，有相邻的客户群可以继续扩展，例如从一个片区的餐馆到其他片区的餐馆，再到其他服务行业。
好的早期采用者，不是擅长夸奖的人，而是能讲述上个月他怎样试图解决这个问题、花了多少时间或金钱、为什么仍不满意的人。这类人是最诚实的衡量标准。如何通过访谈把夸奖与真实证据区分开来，见在投入大笔资金之前测试想法。
5. 把客户描述写成一句话
选定客户群后，把它写成包含四个部分的一句话：谁、处于什么情境、有什么问题、现在怎么解决。
（句式示例，请改成适合您业务的措辞）
我们的客户是 [府城区、雇有数名以上员工的餐馆老板]
他们 [刚增加了员工，还没有清楚的用工文件]
问题是 [不确定需要准备哪些文件，担心日后发生纠纷]
现在他们 [用互相抄来的表格，或者根本没有文件]
用这句话过滤此后的每一个决定。广告用语、渠道、价格和要去交谈的人员名单，都应当能回应这句话。如果不用“所有人”或“好几个群体”就写不出来，说明还没有选完。
6. 从哪里找到最初的二十位交谈对象
在做任何其他事情之前，先定一个目标：与所选客户群中的约二十个人交谈。这个数字是为了看出答案的规律而采用的经验做法，不是统计学上的数字。不必花广告费就能用的来源有：
- 已经认识的人。 朋友、前同事、以前工作单位的老客户，凡是在目标群体中的人。
- 认识群体中人的人。 请他们再介绍一两个人。
- 目标群体的线上社群和 LINE 群。 发帖前先看群规，不要向禁止销售信息的群发送销售信息。
- 协会、商会、俱乐部和行业活动。 包括地方机构举办的活动。
- 目标群体实际所在的地方。 市场、批发店，以及这类人必须去办事的政府机构。
- 服务同一批客户的服务提供者。 例如会计师事务所、经销商或建材店，他们可能愿意介绍客户。
如果在合理时间内找不到二十个人，这本身就是一种信息：这个群体难以触达，与第 3 节中“能通过现有渠道触达”的标准相对应。
7. 随所选客户群而变化的法律
消费者与企业买家
| 事项 | 向消费者销售 | 向企业销售 |
|---|---|---|
| 需要查看的主要法律 | 《消费者保护法》B.E. 2522 和《不公平合同条款法》B.E. 2540 | 《民商法典》，依双方约定的合同 |
| 广告 | 禁止虚假或夸大的用语（《消费者保护法》第 22 条） | 仍不得欺骗，但买方对技术细节的期待通常依约定 |
| 合同文件 | 格式合同可被审查是否公平 | 谈判空间更大，但大买家往往把自己的合同发过来 |
| 收款 | 通常即时付款或交货前付款 | 通常有赊销信用，并需要开具账单 |
| 涉及的税 | 消费者不预扣税款 | 法人买家可能在付款前预扣税款 |
B2B 与 B2C 比较的完整内容，见关于商业模式差异的指南（见本节末尾）。对选择客户群而言，要点是：不要因为“不用签合同，比较容易”而选择消费者群体。消费者是法律保护最多的群体，不公平的销售条件可能无法执行。同样，也不要因为“是公司所以肯定会付款”而选择企业群体，企业客户的账单同样会被拖欠。见企业客户拖欠发票。至于大型机构客户的条件，见签约前审查大客户合同。
选定向消费者还是向企业销售之后，本系列的下一篇指南卖给公司还是卖给消费者：商业模式有何不同对两种方式作了详细比较。
销售前需要许可证或注册的产品与买家
有些客户群与法律管制的产品联系在一起。如果把这些群体选为第一批客户，要先检查卖出第一件产品之前需要具备什么。
- 食品和化妆品。 通常涉及生产场所、标签，以及向有关机构办理注册或备案。
- 与健康有关的产品或服务。 在功效宣传和可从事该职业的人员方面，可能有限制。
- 教育和教学。 某些形式需要申请设立许可。
- 金融、收付款、借贷。 通常是需要申请许可或注册的业务，精益画布在谈到收付款服务时也提到了这一点。
- 运输。 某些类型需要营业执照。
本指南不详述哪种业务需要什么许可证，因为这取决于产品和经营方式，而且机构的公告可能变化。开始销售之前，应向主管机构核对最新公告。我们相关的服务见营业许可证。
如果中意的客户群许可证负担很重，并不意味着必须放弃，而是应把等待许可证的时间计入计划，并选择不需要实际销售的测试方法，例如访谈和收集感兴趣者名单（不收款，也不交付产品）。
名单和联系方式属于个人数据
从与第一批人交谈开始，想法的主人往往会记下姓名、电话、LINE 和电子邮件。这些信息属于个人数据，收集者依《个人数据保护法》B.E. 2562 即为数据控制者。实务上：
- 在收集之前或收集之时告知收集什么、用来做什么、保存多久、谁可能收到，以及通过什么途径行使权利（第 23 条）。
- 收集和使用要有法律依据（第 24 条），或者依第 19 条取得同意，该同意必须与其他文字分开、用易读的语言，不能是藏在长篇文字里的条件。
- 发送营销信息，通常应与一般的交易通知分开取得同意，并让人容易撤回同意。
- 只收集必要的信息，在没有必要时，不要询问身份证号或出生日期。
- 不要在未核实名单出售方是否有权转让的情况下，购买名单来发送销售信息，因为使用者也要有自己的法律依据。
- 目标群体是未成年人的，应查看同一部法律第 20 条的特别条件。
整个体系的合规检查清单，见企业 PDPA 检查清单，我们相关的服务是 PDPA 合规。
以未成年人为客户
如果目标群体是学生或青少年，要知道民法上的未成年人，是指尚未成年的人，依第 19 条和第 20 条，成年发生在达到法律规定的年龄或依条件结婚之时。《民商法典》第 21 条规定，未成年人所为的法律行为应事先取得法定代理人的同意；没有取得同意的，该行为是可撤销的（โมฆียะ），即日后可以被撤销。有一些例外，例如第 22 条规定未成年人仅为取得权利或免除义务而为的行为有效，第 24 条规定未成年人所为的行为与其身份相称且为维持生活所必需的，有效。
实务上，未成年人用家长给的钱购买小额物品是很正常的，但直接向未成年人销售持续性服务，或带有长期负担的合同，则有被撤销的风险。因此应当设计成由监护人来约定，或至少让监护人知晓，这也是为什么有些以青少年为用户的业务，从选择客户群开始，就要把“使用者”与“付款人”分开。
当所选客户群必须直接销售到个人
如果触达第一批客户的方式是打电话、直接发送信息，或通过聊天销售，可能属于《直销与直接营销法》B.E. 2545 所称的直接营销，其中有注册要求和对消费者权利的规定；依部长规章，有些情形可以豁免，取决于销售方式和销售者，因此开始销售前应核对最新条件。线上渠道的细节见在电商平台销售还是在自有网站销售。
8. 用所选的客户群继续写画布
得到客户群和客户描述之后，回到已经写好的画布，调整其他格子使之保持一致。
| 格子 | 需要回头检查的内容 |
|---|---|
| 价值主张 | 是否直接回应了这个客户群的问题，是否用了这个客户群自己的语言 |
| 渠道 | 用的是否是这个客户群真正所在的渠道 |
| 客户关系 | 这个群体需要贴身服务，还是可以自己下单 |
| 收入来源 | 谁付钱，一次性付还是定期付 |
| 成本结构 | 获取这个客户群的成本如何，是否需要许可证 |
卖出一单之后，把常被遗忘的成本算进去还剩多少，见开公司之前计算每笔销售的成本。如果想把商业计划接在画布之后，做成可用于与银行或合伙人洽谈的版本，见编制商业计划书。
9. 什么时候应该更换客户群
提前把标准定为可以计数的行为，而不是感觉，例如：
- 换客户群： 与该群体中的人交谈达到预定人数后，几乎没有人能讲出曾试图解决这个问题，或者没有人愿意约下一次谈话。
- 换客户群： 发现感到痛的人与有权付款的人不是同一个人，而且完全接触不到付款的人。
- 换触达方式： 客户群不错，但所用的渠道触达不到人。
- 保留客户群，修改方案： 群体中的人对问题的理解一致，但不喜欢所提出的解决办法。
- 扩大客户群： 第一批客户中已有真正付费并重复购买的客户，并开始有群体之外的人主动联系。
更换客户群时，别忘了在开始销售前，按第 7 节的主题检查新的法律，并记录是依据什么证据而更换的，以免没有必要地回头重复测试原来的客户群。
10. 选择第一批客户的检查清单
- 按问题和情境，至少写出五个可能的客户群。
- 按痛感、付费能力、可触达性、决策人、频率、法律负担和规模给每个群打分。
- 选定一个第一批客户群，并把客户描述写成完整的四部分句子。
- 写出这个群体中至少五个真实的人，本周就联系。
- 定下与该群体约二十个人交谈的目标，并写明从哪里找。
- 核实这个群体是消费者还是企业，以及适用的主要法律是什么。
- 核实这项产品或服务在销售前是否需要许可证或注册。
- 为收集的名单准备简短的隐私声明和取得同意的方法。
- 如果群体是未成年人，确定监护人如何知晓或同意。
- 在开始测试前，把更换客户群的标准写成可以计数的行为。
延伸阅读
- 什么是精益画布 —— 在选择第一批客户之前，先写问题和客户群这两格
- 什么是商业模式画布 —— 看所选客户群如何影响其他格子
- 在投入大笔资金之前测试想法 —— 选定客户群之后的下一步：访谈并寻找愿意付费的证据
- 卖给公司还是卖给消费者 —— 对两种方式作详细比较
- 选择企业（B2B）客户群 —— 如果选择向企业销售，并需要在政府、大型机构或中小企业之间选择
- 企业 PDPA 检查清单 —— 适用于收集感兴趣者的名单
好的第一批客户，是一个有真实问题、能通过现有渠道触达的小群体，而适用于该群体的法律，要在卖出第一件产品之前检查，而不是等出了问题之后。
我们帮助创业者编制商业计划书，核查产品或服务在销售前需要哪些许可证，并为所选的客户群起草合同和条款文件。如需首次咨询，请致电 +66 92 254 2045 或发送详情给我们。另请参阅编制商业计划书和营业许可证。
本指南由苏婉瓦拉律师事务所发布 —— 该律师事务所位于孔敬府，成立于 1986 年。本文仅为一般性信息，不构成针对任何特定事项的法律建议。
