许多经营者是从自己会做的产品或服务开始，之后才去想卖给谁。有的人靠社交媒体卖给朋友和熟人卖得不错，后来有酒店或公司来问大批量的价格；有的人一开始就打算攻企业客户，结果报价单发出去几个月都没有回音，好不容易拿下订单，钱又比预想的到账更慢。这两种情况并不是运气好坏，而是因为 B2B（卖给企业）和 B2C（卖给消费者）是两种不同的游戏：购买的决策方式、收款方式，以及保护或约束卖方的法律，都不一样。
本指南接续卖给谁：如何选择第一批客户一文，假设你已经选定了是卖给公司还是卖给消费者，或者正在权衡之中。更深入地选择企业客户的类型（政府、大型企业、中小企业、外国客户）见选择 B2B 客户群的指南，B2C 的线上渠道选择见电商平台与自有网站的比较指南，这些内容此处不再重复。
核心答案
B2B 与 B2C 有四点不同：谁来决定购买（一个人还是多个人，使用者与付款者是不是同一人）、销售周期多长、如何收款以及何时收款，还有售后要负责什么。这四点不同之后，画布上需要整体重写的格子是渠道、客户关系、收入和成本。因此不应对两类客户使用同一张画布而不分栏。
法律规则（泰国法）。 这两类客户受到的法律规制有明显差别。卖给消费者时，《消费者保护法》B.E. 2522 规范广告（第 22 条）、标签，以及被指定必须使用规定格式合同的业务（第 35 条之二（ทวิ））；《不公平合同条款法》B.E. 2540（第 4 条）限制格式合同中让一方获得不合理优势的条款的效力；《关于不安全产品所致损害的责任法》B.E. 2551（第 5 条）规定经营者的责任；还有《消费者案件审理程序法》B.E. 2551 规定的专门诉讼程序。卖给企业则适用合同自由，当事人可以约定任何不违反法律的内容。公司买家通常有自己的合同范本和采购订单，并按付款方的义务预扣税款付款；政府机构买家则适用《政府采购与物资管理法》B.E. 2560。卖方对商品瑕疵的责任，依《民商法典》第 472 条至第 474 条，对两类买家都适用。
我们的实务看法。 不要从“哪一类更赚钱”开始问，因为答案取决于产品。先问：你的营运资金能等多久？销售和文书工作有几个人做？你已经有哪一类买家的触达渠道？小企业卖给机构，没有备用资金来等回款，往往最先遇到现金流问题；卖给消费者而没有投诉和退货处理机制的企业，往往最先出现的是声誉问题。两类客户可以同时卖，但条款、渠道和文件从一开始就要分开。
本指南中的示例都是假设的：孔敬府一家生产辣椒酱和调味料成品的厂家，通过 LINE 和主页卖给消费者，现在有一家酒店来问是否可以买去在餐厅使用。我们称这家厂家为“辣椒酱店”，并在文中不时回到这个例子。
1. B2B 与 B2C 的比较表
| 事项 | B2B（卖给企业） | B2C（卖给消费者） |
|---|---|---|
| 购买决策者 | 通常是多人，例如使用者、部门主管、采购部门、财务部门和审批人 | 通常是一个人或家人 |
| 使用者与付款者 | 不是同一个人（用的人不付款） | 通常是同一个人 |
| 销售周期 | 长，要经过比较、索取样品和内部审批 | 短，一次交谈就能决定 |
| 单笔销售规模 | 单个客户金额大，但客户数量少 | 单个客户金额小，但客户数量多 |
| 渠道 | 销售人员、口碑推荐、展会、直接报价 | 社交媒体、电商平台、门店、网站 |
| 价格与折扣 | 可以谈判，有按数量和按合同的价格 | 通常是统一标价，折扣随促销 |
| 付款 | 通常给信用期，在交货后或按买方的付款周期付款 | 通常先付款或在收货时付款 |
| 买方需要的文件 | 报价单、采购订单、送货单、发票、税务发票、供应商登记 | 收据或转账凭证即可，税务发票仅在对方索取且卖方已登记增值税时才需要 |
| 售后 | 验收、服务合同、客户维护团队、合同约定的质保 | 即时聊天回复、退换货、公开的投诉 |
| 营销 | 建立信誉，提供作品案例和案例研究 | 建立认知度、评价、促销 |
| 主要不同的法律 | 合同自由、买方合同、预扣税 | 消费者保护法、不公平合同条款、产品责任 |
这张表只是概览，并非每门生意都如此。许多零售商并没有多个买方，而有些 B2B 业务，例如小型的月度服务业务，销售周期非常短。
2. 谁决定购买，以及对销售方式的影响
卖给公司时，喜欢你产品的人往往不是签字批准的人。从第一次交谈起就应该问：谁是真正的使用者，谁来评估，谁负责采购，谁批准预算，然后在销售提案里把这些人画成一张图，因为每个人要的东西不同。使用者看质量，采购部门看条件和卖方的风险，财务部门看文件和付款日，管理层看是否划算。
在“辣椒酱店”的例子里，酒店的厨师是试吃并喜欢这款产品的人，但要求提交供应商登记文件、生产场所证明和标签样本的是采购部门。提前准备好这些文件的厂家，会比别人更快通过这一关。
卖给消费者时，决策者通常是一个人，但要看是什么让他相信，例如评价、真实照片、快速回复聊天，以及出问题时肯接受退货。当广告文字使消费者产生误解，或标签不完整时，法律就会介入，所以卖方从第一条帖子的文字起就要小心。
3. 销售周期、时间与营运资金
B2B 的销售周期长，是因为要经过比较和审批。小型卖方要规划怎样在等待期间撑下去，而不是等待的同时错过其他机会。实务建议如下：
- 如果业务允许，在等待企业客户结果的同时，保持对消费者或小客户的销售。
- 给自己设定内部决策点：跟进几次，没有进展就先搁置。
- 提供范围明确的样品或试用期，而不是无限制地送货，并以书面注明这是试用，不是保证对方会继续购买。
- 收到采购订单之后，先核对采购订单与你报出的报价单是否一致，一致之前不要开始生产。
B2C 的周期短，但销量必须足够大，而且每笔销售的获客成本往往较高。每次销售的成本怎么算，见一单赚多少钱一文。
4. 收款：信用期、预扣税和税务发票
这是小卖家最容易低估的部分。
企业客户通常不会马上付款。 按买方的周期付款，例如收到发票后一段时间内付，或按月度周期付，是正常的，有时还与验收或收到正确齐全的文件挂钩。文件一旦有误，付款日就会再往后推。所以卖方应在合同或采购订单里写清：付款日从何时起算，几天内验收，对方不作声是否视为已验收。检查这些条款的办法见检查大客户发给中小企业的合同的指南，客户逾期未付时见企业客户拖欠发票的指南。
预扣税。 作为法人的买方，对于某些类型的付款，例如服务费，通常有义务扣下税款，代为缴给税务厅。卖方到手的钱会按扣下的数额减少，但会拿到预扣税证明，在年度申报时作为税款抵免。这主要是现金流时点的问题，而不是收入损失。该做的是：问会计师你的销售项目是否会被扣、如何扣，并把每一份证明收齐。税率和条件请到税务厅核实，不要凭别人的说法记忆，因为它们可能变化。
税务发票。 已登记增值税的经营者，依《税法典》第 86 条，每次销售商品或提供服务时都必须开具税务发票并留存副本，把税务发票交给买方；必须载明的事项见第 86/4 条。已登记增值税的企业客户，通常需要正确的税务发票来申请进项税抵免。如果卖方开错或迟开，买方就会拒付或要求更正，直接影响收款。尚未登记的人没有开具税务发票的义务，也不应开出注明为税务发票的文件。哪些业务何时必须登记，请按现行标准向税务厅或会计师核实。
大买家可能要求登记为供应商（vendor registration），通常要提交公司证明文件副本、银行存折、税务文件，有时还要提交标准认证文件。应在第一笔销售之前就把这些文件放进同一个文件夹。
消费者的付款方式不同。 通常是先付款或收货时付款。因此卖方的风险在于退款和付款争议，而不是追债。但如果收了定金或预付款，就要明白《民商法典》第 377 条和第 378 条所说的定金与一般的预付款效果不同。这一点会在第一位客户准备清单中继续讲。
5. 售后：质保、投诉与持续服务
B2B 与 B2C 在处理问题的方式上不同。
企业客户通常通过采购部门或使用者以书面形式反映问题，合同通常约定修复期限、违约金和责任上限。卖方应要求把验收期和质保期都定成确定的期间，而不是无期限地开放。
消费者通常通过聊天、电话或公开帖子反映问题，也可能向消费者主管机关投诉。卖方应有能快速回复的受理渠道，在销售前写好退换货政策，并记录每一起投诉。
在法律上，卖方依《民商法典》第 472 条要对出售物的瑕疵负责，即在交付之前或交付时就存在的瑕疵，使物的价值减损，或使其不再适合通常的或合同约定的用途。第 473 条规定卖方不必负责的情形，例如买方已经知道，或尽通常的注意就应当知道。第 474 条规定起诉的时效，免除责任的约定见第 483 条和第 485 条。卖方在写质保条款时，应对照现行法典的文本。重点是：免责约定能在多大程度上有效，取决于事实；在与消费者订立的格式合同里，让卖方获得不合理优势的免责条款，其效力可能依《不公平合同条款法》B.E. 2540 第 4 条受到限制。
6. 卖给消费者（B2C）时的法律
卖给消费者的人应当了解的法律包括：
《消费者保护法》B.E. 2522。 其中有广告方面的规定（第 22 条），禁止使用对消费者不公平的文字，或使用可能对整个社会造成不良后果的文字；还有商品标签，以及被指定为合同管制业务的业务（第 35 条之二（ทวิ）），这类业务必须使用委员会规定的格式合同。已经指定了哪些业务，请看消费者保护委员会办公室（สคบ.）的最新公告。销售须贴标签的商品之前，见商品标签指南。
《不公平合同条款法》B.E. 2540。 第 4 条规定，格式合同中使拟定合同一方相对另一方取得不合理优势的条款，仅在公平合理的范围内有效。预先写好、让消费者点击接受的线上销售条款，通常属于格式合同。所以卖方不应写过于宽泛的免责条款，还指望它能得到执行。
《关于不安全产品所致损害的责任法》B.E. 2551。 第 5 条规定，经营者要对不安全产品的受害人负责，无论受害人是否为买方，也无需证明经营者有故意或过失。因此，制造商和进口商应有质量检查系统、保存生产批次记录，如果产品对健康有风险，还应考虑产品责任险。
直销与直接营销。 《直销与直接营销法》B.E. 2545 适用于某些销售形式，例如通过代理人进行的直销，以及通过消费者看不到实物就下单的媒介（例如线上）进行的直接营销，在某些情形下可能有登记义务，并让消费者在法定期限内享有解除合同的权利。你的业务是否属于这一类，取决于事实，开始销售之前应向消费者保护委员会办公室（สคบ.）核实。
消费者案件审理程序。 《消费者案件审理程序法》B.E. 2551 是让消费者更方便起诉的诉讼程序法，所以卖方不应以为小额消费者不会起诉。
客户数量多时的个人数据。 收集大量消费者的姓名、电话、地址和购买记录，受《个人数据保护法》B.E. 2562 约束，需要隐私声明、适当的法律依据，以及在直接营销时取得同意。见 PDPA 合规清单。
7. 卖给企业（B2B）时的法律
合同自由与买方的合同。 企业间的当事人几乎可以就任何事项达成一致，法院通常按签署的内容执行。大买家通常有自己的合同范本和通用的订购条款，不读就签的卖方要受其约束。应检查的条款见上述指南。
信用与收款风险。 卖方应在给予信用之前核查买方的信誉，例如到商业发展厅查询法人信息，索取注册文件，并把可接受的信用额度分阶段设定，不要第一次就给满。如果客户从未合作过，卖方不应在收到首期款之前就交付全部工作成果。
电子税务发票和买方要求的文件。 有些买方要求特定格式的税务发票和发票，或要求通过他们的系统提交。这些约定应写进合同或采购订单，并请会计师确认我方系统能否提交。电子文件和电子签名依电子交易方面的法律有效，见公司合同中电子签名的指南。
政府客户。 政府机构依《政府采购与物资管理法》B.E. 2560 及相关规定采购，须在政府采购系统中登记，并按规定的投标方式办理，这与卖给私营公司差别很大。详情见选择 B2B 客户群的指南和政府采购系统。
定制工作与买卖。 如果买方要求按特定图样生产或做事，合同可能是承揽合同，而不是买卖，对工作验收和责任的规则有所不同。应把合同写清楚，究竟是买卖标准商品，还是按订单制作。
8. 两类客户都卖的业务（混合型）与 B2B2C
许多业务从 B2C 起步，后来 B2B 跟进；也有通过中间商把商品卖到最终消费者手里（B2B2C）。这些情形有常见的陷阱：
| 陷阱 | 后果 | 对策 |
|---|---|---|
| 两类客户使用同一套价格和条件 | 企业客户要求零售价承受不了的折扣和信用期，消费者看到批发价又不满 | 分开价目表、销售条件和订购渠道 |
| 对消费者使用 B2B 式合同 | 免责条款的效力可能受限，消费者容易投诉 | 另行制定面向消费者的销售条款 |
| 产能全被 B2B 订单占满，零售客户没有货 | 失去更稳定的客户群 | 确定产能比例和优先原则 |
| 制造商通过中间商销售，但没有约定谁来受理投诉 | 最终消费者不知道该找谁；制造商即使不直接销售，也要依不安全产品的法律负责 | 在与中间商的合同里写明受理、召回商品和批次数据 |
| 客户数据混在一起 | 为一种目的收集的数据被用于另一种营销，违背目的 | 分开数据库，并记录各类客户的法律依据 |
在“辣椒酱店”的例子里，如果酒店订货量大到厂家要暂时停止零售，就应与酒店商定能做到的交货期并写进采购订单，而不是每单都接、然后晚交货；两个渠道的商品标签也应按法律要求配齐。
9. B2B 与 B2C 对画布各格子的影响
如果你使用商业模式画布（Business Model Canvas）或精益画布（Lean Canvas），可以试着画两张，一张给 B2B，一张给 B2C，然后比较哪些格子差别最大。
| 画布上的格子 | 如果是 B2B | 如果是 B2C |
|---|---|---|
| 客户细分 | 企业类型、决策者的职位 | 消费者的特征与情境 |
| 价值主张 | 降低成本、降低风险、节省时间、持续供应 | 方便、质量、喜好、买得起的价格 |
| 渠道 | 销售团队、口碑推荐、展会 | 社交媒体、电商平台、门店 |
| 客户关系 | 客户经理、长期合同 | 聊天、会员、积分计划 |
| 收入来源 | 报价单、分期合同、重复订单 | 一次性销售、订阅、复购 |
| 关键业务 | 满足客户要求、跟进文件 | 广告、维护客户社群、发货 |
| 成本结构 | 销售团队、等待回款的信用、催收费用 | 广告、平台费用、退货 |
| 法律要求 | 买方的合同、税务、供应商文件 | 消费者法、标签、个人数据 |
比较之后你会发现，同一门生意可能因客户类型不同，需要不同的团队、文件系统和备用资金。所以如何选择取决于你自己是否准备好，而不是哪一种更好。
10. 选择或扩展到另一类客户之前的清单
- 能写出谁决定购买、谁使用、谁付款、谁批准
- 已评估营运资金能等企业客户付款等多久
- 已问过会计师：我们的销售项目是否被预扣税，是否要开税务发票
- 已备好面向企业客户的供应商文件（公司证明文件、银行存折、税务文件）
- 为企业客户和消费者分别制定了销售条款
- 已检查广告文字和标签，确认不会引人误解
- 已核查业务是否属于合同管制业务，或直销/直接营销
- 已确定质保政策、退换货政策和投诉受理渠道
- 为消费者客户准备了隐私声明和营销同意的取得方式
- 第一次给信用之前核查了买方的信誉
- 如果通过中间商销售，已就投诉、召回商品和客户数据达成约定
延伸阅读
- 卖给谁：如何选择第一批客户 —— 前一步，适用于还没选定客户群的人
- 选择企业客户群（B2B） —— 比较政府、大型企业、中小企业和国外客户
- 电商平台还是自有网站 —— 卖给消费者时选择线上渠道
- 检查大客户发给中小企业的合同 —— 签字前要看的条款
- 企业客户拖欠发票 —— 企业客户不付款时
- 商品标签 —— 向消费者销售商品时
- 第一位客户准备清单 —— 下一步，接单之前准备文件和系统
卖给公司和卖给消费者是两种不同的游戏。你要先选定先玩哪一种，再把合同、文件和营运资金备到与该类客户的规则相符。
我们协助审查面向各类客户的销售条款，起草面向企业客户的合同和文件，并协助规划与销售模式相配的税务与会计安排。如需首次咨询，请致电 +66 92 254 2045 或发送详情给我们。另请参阅合同与文件和会计与税务。
本指南由苏婉瓦拉律师事务所发布 —— 该律师事务所位于孔敬府，成立于 1986 年。本文仅为一般性信息，不构成针对任何特定事项的法律建议。
