기업에 팔 것인가, 소비자에게 팔 것인가: B2B와 B2C의 비즈니스 모델은 어떻게 다른가

많은 사업주가 자신이 만들 수 있는 상품이나 서비스에서 출발해서, 누구에게 팔지는 나중에 생각합니다. 어떤 사람은 소셜미디어에서 친구와 지인에게 잘 팔다가 호텔이나 회사에서 대량 구매 가격을 묻는 연락을 받습니다. 어떤 사람은 처음부터 기업 고객을 노렸지만 견적서를 보낸 지 몇 달이 지나도 아무도 답하지 않고, 일을 따낸 뒤에도 돈이 생각보다 늦게 들어오는 것을 겪습니다. 이 두 경우는 운이 좋고 나쁜 문제가 아닙니다. B2B(기업에 판매)와 B2C(소비자에게 판매)는 구매를 결정하는 방식, 대금을 받는 방식, 판매자를 보호하거나 구속하는 법이 서로 다른 별개의 게임이기 때문입니다.

이 가이드는 누구에게 팔 것인가: 첫 고객층 고르는 법에 이어지는 글이며, 기업에 팔지 소비자에게 팔지 이미 정했거나 고민 중이라고 전제합니다. 기업 고객 유형을 더 깊이 고르는 일(정부, 대기업, 중소기업, 해외)은 B2B 고객층 고르는 가이드에, B2C의 온라인 채널 선택은 마켓플레이스와 자사 웹사이트 비교 가이드에 있습니다. 그래서 여기서는 그 내용을 반복하지 않습니다.

핵심 답변

B2B와 B2C는 네 가지가 다릅니다. 누가 구매를 결정하는지(한 사람인지 여러 사람인지, 쓰는 사람과 돈을 내는 사람이 같은지), 판매 주기가 얼마나 긴지, 돈을 어떻게 언제 받는지, 판 뒤에 무엇을 관리해야 하는지입니다. 이 네 가지가 다르면 캔버스에서 완전히 새로 써야 하는 칸은 채널, 고객 관계, 수익원, 비용 구조입니다. 그러므로 고객 유형 두 가지를 칸을 나누지 않고 캔버스 한 장에 함께 쓰는 것은 바람직하지 않습니다.

법 규칙(태국법). 두 고객층에는 상당히 다른 법이 적용됩니다. 소비자에게 팔 때는 소비자보호법 B.E. 2522가 광고(제22조), 라벨, 정해진 양식의 계약서를 써야 하는 사업(제35조의2, ทวิ)을 규율합니다. 불공정계약조항법 B.E. 2540(제4조)은 약관에서 지나치게 유리한 조항의 효력을 제한합니다. 안전하지 않은 상품으로 인한 손해에 대한 책임법 B.E. 2551(제5조)은 사업자의 책임을 정하고, 소비자사건절차법 B.E. 2551에 따라 소비자 사건에는 특별한 소송 절차가 있습니다. 반면 기업에 팔 때는 계약 자유의 원칙이 적용되어, 당사자들은 법에 어긋나지 않는 한 무엇이든 합의할 수 있습니다. 기업 구매자는 대체로 자기 계약서 양식과 발주서를 갖고 있고, 지급자의 의무에 따라 원천징수를 하고 대금을 지급합니다. 정부 기관이 구매자라면 공공 조달 및 물품 관리법 B.E. 2560이 적용됩니다. 민상법전 제472조부터 제474조까지에 따른 상품 하자에 대한 판매자의 책임은 두 유형의 구매자 모두에게 적용됩니다.

저희의 실무적 견해. "어느 쪽이 이익이 더 나는가"라는 질문으로 시작하지 마십시오. 답은 상품에 따라 다르기 때문입니다. 운전자금으로 얼마나 오래 기다릴 수 있는지, 영업과 서류 업무를 할 사람이 몇 명인지, 어느 유형의 구매자에게 이미 닿는 경로가 있는지에서 시작하십시오. 대금 수령을 기다릴 예비 자금 없이 기업에 파는 작은 사업은 다른 문제보다 먼저 현금 흐름 문제에 부딪히는 경우가 많습니다. 불만 접수와 반품 체계 없이 소비자에게 파는 사업은 평판 문제에 먼저 부딪히는 경우가 많습니다. 두 고객층에 동시에 팔 수는 있지만, 처음부터 조건, 채널, 서류를 분리해야 합니다.

이 가이드의 사례는 모두 가정입니다. 콘깬의 한 고추장(남프릭)·즉석 양념 제조업체가 LINE과 페이지로 소비자에게 팔고 있는데, 한 호텔이 식당에서 쓰겠다며 구매 문의를 해 왔다고 하겠습니다. 이 제조업체를 "남프릭 가게"라고 부르고, 이 사례로 가끔 돌아오겠습니다.

1. B2B와 B2C 비교표

이 표는 개관일 뿐이며 모든 사업이 이렇지는 않습니다. 구매자가 여러 명이 아닌 소매점도 많고, 소규모 월 구독 서비스 같은 일부 B2B 사업은 판매 주기가 매우 짧습니다.

2. 누가 구매를 결정하는가, 그리고 판매 방식에 미치는 영향

회사에 팔 때는 상품을 좋아하는 사람이 승인에 서명하는 사람이 아닌 경우가 많습니다. 첫 대화에서 실제 사용자는 누구인지, 평가하는 사람은 누구인지, 구매 담당자는 누구인지, 예산을 승인하는 사람은 누구인지 물으십시오. 그리고 제안서에 이 사람들의 관계도를 그려 두십시오. 각자 원하는 것이 다르기 때문입니다. 사용자는 품질을, 구매팀은 조건과 공급업체 위험을, 회계팀은 서류와 지급일을, 경영진은 가성비를 봅니다.

예시의 남프릭 가게에서는 호텔 셰프가 맛을 보고 상품을 마음에 들어 하지만, 구매팀이 공급업체 등록 서류, 생산 시설 인증서, 라벨 견본을 요구합니다. 이 서류를 미리 준비해 둔 제조업체는 이 단계를 더 빨리 통과합니다.

소비자에게 팔 때는 결정하는 사람이 대체로 한 명이지만, 그가 무엇을 믿는지 봐야 합니다. 후기, 실제 사진, 빠른 채팅 응답, 문제가 생겼을 때의 환불이 그것입니다. 광고 문구가 소비자를 오해하게 하거나 라벨이 불완전할 때 법이 개입하므로, 판매자는 첫 게시물의 문구부터 조심해야 합니다.

3. 판매 주기, 시간, 운전자금

B2B의 판매 주기가 긴 것은 비교와 승인을 거쳐야 하기 때문입니다. 작은 판매자는 기다리느라 다른 기회를 놓치는 것이 아니라, 기다리는 동안 버틸 방법을 계획해야 합니다. 실무적인 조언은 다음과 같습니다.

• 사업이 허락한다면, 기업 고객의 결과를 기다리는 동안 소비자나 소액 고객에 대한 판매 흐름을 유지하십시오.
• 몇 번까지 후속 연락을 할지 우리 쪽 내부 결정 시점을 정하고, 진전이 없으면 그 건은 접으십시오.
• 샘플을 무제한 무료로 주지 말고, 범위가 분명한 샘플이나 시범 기간을 제안하십시오. 그리고 이것은 시범일 뿐 이후 구매를 보장하는 것이 아니라고 서면으로 남기십시오.
• 발주서를 받으면, 발주서가 제출한 견적서와 일치하는지 확인하기 전에는 생산을 시작하지 마십시오.

B2C는 주기가 짧지만 물량이 충분해야 하고, 한 건당 고객 확보 비용이 높은 경우가 많습니다. 판매 한 건당 비용을 계산하는 방법은 한 건 팔면 얼마가 남는가 가이드에서 다룹니다.

4. 대금 수령: 외상, 원천징수, 세금계산서

작은 판매자가 가장 과소평가하는 부분입니다.

기업 고객은 대체로 바로 지급하지 않습니다. 구매자의 지급 주기에 따라 지급하는 것, 예를 들어 청구서 수령 후 일정 기간 안에 또는 월 주기로 지급하는 것은 정상이며, 때로는 검수나 정확하고 완전한 서류를 받는 것과 연결됩니다. 서류에 오류가 있으면 지급일은 더 미뤄집니다. 그래서 판매자는 계약이나 발주서에서 지급일을 언제부터 세는지, 검수는 며칠 안에 하는지, 침묵하면 검수된 것으로 보는지를 분명히 합의해야 합니다. 이런 조건을 확인하는 방법은 대형 고객이 중소기업에 보낸 계약서를 확인하는 가이드에 있고, 고객이 기한에 지급하지 않을 때는 기업 고객의 미지급 청구서 가이드를 보십시오.

원천징수. 법인인 구매자는 서비스 대가처럼 일부 유형의 거래에서 판매자에게 지급하는 돈에서 세금을 떼어 판매자를 대신해 국세청에 납부할 의무가 있는 경우가 많습니다. 판매자는 뗀 금액만큼 적게 받지만, 연간 신고 때 세액공제로 쓸 원천징수 영수증을 받습니다. 이것은 소득이 사라지는 문제라기보다 현금 흐름의 시기 문제입니다. 할 일은 회계사에게 우리 판매 거래가 원천징수 대상인지, 어떻게 되는지 묻고, 영수증을 한 장도 빠짐없이 모으는 것입니다. 세율과 조건은 국세청에서 확인하십시오. 바뀔 수 있으므로 다른 사람의 말을 외워서는 안 됩니다.

세금계산서. 부가가치세에 등록한 사업자는 세법전 제86조에 따라 상품을 팔거나 서비스를 제공할 때마다 세금계산서와 사본을 작성하고 구매자에게 세금계산서를 교부해야 하며, 기재 사항은 제86/4조에 있습니다. 부가가치세에 등록한 기업 고객은 매입세액공제를 받기 위해 정확한 세금계산서를 요구하는 경우가 많습니다. 판매자가 잘못 발행하거나 늦게 발행하면 구매자는 지급을 거부하거나 수정을 요구하는데, 이는 대금 수령에 바로 영향을 줍니다. 아직 등록하지 않은 사람은 세금계산서를 발행할 의무가 없고, 세금계산서라고 표시한 서류를 발행해서도 안 됩니다. 어떤 사업이 언제 등록해야 하는지는 현재 기준을 국세청이나 회계사에게 확인하십시오.

대형 구매자는 공급업체로 등록하라고 요구할 수 있습니다(vendor registration). 대체로 회사 증명서 사본, 은행 통장 사본, 세무 서류, 때로는 표준 인증 서류를 제출해야 합니다. 첫 판매 전부터 이 서류들을 한 폴더에 모아 두십시오.

소비자는 다르게 지급합니다. 대체로 선불이거나 물건을 받을 때 지급합니다. 그래서 판매자의 위험은 채권 회수가 아니라 환불과 결제 분쟁에 있습니다. 다만 계약금이나 선수금을 받는다면, 민상법전 제377조와 제378조의 계약금(มัดจำ)이 일반적인 선급금과 효과가 다르다는 점을 이해해야 합니다. 이 문제는 첫 고객을 받기 전 체크리스트 가이드에서 이어서 다룹니다.

5. 판매 후: 보증, 불만, 지속적인 관리

B2B와 B2C는 문제를 접수하는 방식이 다릅니다.

기업 고객은 구매팀이나 사용자를 통해 서면으로 문제를 알리는 경우가 많고, 계약은 대체로 시정 기한, 위약금, 책임 한도를 정합니다. 판매자는 검수 기간과 보증 기간을 열어 두지 말고 확정된 기간으로 끝나도록 정해 달라고 요구해야 합니다.

소비자는 채팅, 전화, 공개 게시물로 알리고, 소비자를 담당하는 기관에 불만을 제기할 수도 있습니다. 판매자는 빠르게 응답할 수 있는 접수 창구를 두고, 판매 전에 반품·교환 정책을 적어 두며, 모든 불만을 기록해야 합니다.

법적으로 판매자는 민상법전 제472조에 따라 판매한 물건의 하자에 책임을 집니다. 하자가 인도 전이나 인도 당시에 있었고, 그로 인해 물건의 가치가 떨어지거나 통상적인 용도나 계약상 용도에 대한 적합성이 떨어지는 경우입니다. 제473조는 판매자가 책임을 지지 않는 경우를 다룹니다. 예를 들어 구매자가 이미 알았거나 통상의 주의를 기울이면 알 수 있었던 경우입니다. 제474조는 제소 기한을 정하고, 책임을 배제하는 약정은 제483조와 제485조에 있습니다. 판매자는 보증 조건을 작성할 때 현행 법전의 조문을 확인해야 합니다. 중요한 점은 책임 배제 약정이 어느 정도 효력이 있는지는 사실관계에 달려 있다는 것이고, 소비자와 체결한 약관에서는 지나치게 유리한 면책이 불공정계약조항법 B.E. 2540 제4조에 따라 효력이 제한될 수 있다는 것입니다.

6. 소비자에게 판매할 때의 법(B2C)

소비자 판매자가 알아야 할 법은 다음과 같습니다.

소비자보호법 B.E. 2522. 소비자에게 불공정한 문구나 사회 전체에 해로운 결과를 낳을 수 있는 문구의 사용을 금지하는 광고 규정(제22조), 상품 라벨, 그리고 위원회가 정한 양식의 계약서를 써야 하는 계약 통제 사업으로 지정된 사업(제35조의2, ทวิ)에 관한 규정이 있습니다. 어떤 업종이 이미 지정되었는지는 최신 소비자보호위원회 사무국(สคบ.) 고시를 보십시오. 라벨이 필요한 상품을 팔기 전에는 상품 라벨 가이드를 보십시오.

불공정계약조항법 B.E. 2540. 제4조는 약관에서 계약 작성자에게 상대방보다 지나치게 유리한 조항이 공정하고 상당한 범위에서만 효력이 있다고 정합니다. 온라인 판매 조건을 미리 써 두고 소비자가 동의 버튼을 누르게 하는 것은 대체로 약관에 해당합니다. 그러므로 판매자는 지나치게 넓은 면책 조항을 적어 놓고 집행할 수 있기를 기대해서는 안 됩니다.

안전하지 않은 상품으로 인한 손해에 대한 책임법 B.E. 2551. 제5조는 피해자가 구매자인지 여부와 관계없이, 그리고 사업자의 고의나 과실을 입증할 필요 없이, 사업자가 안전하지 않은 상품으로 손해를 입은 사람에게 책임을 지게 합니다. 그 결과 제조업체와 수입업체는 품질 검사 체계를 갖추고 생산 로트 기록을 보관해야 하며, 상품에 건강 위험이 있다면 제조물 책임보험도 검토해야 합니다.

직접판매와 직접마케팅. 직접판매·직접마케팅법 B.E. 2545는 대리인을 쓰는 직접판매나, 온라인처럼 소비자가 실제 상품을 보지 않고 주문하는 매체를 통한 직접마케팅 같은 일부 판매 유형에 적용됩니다. 등록 의무가 있을 수 있고, 일부 경우에는 소비자가 법이 정한 기간 안에 계약을 해지할 권리가 있습니다. 사업이 여기에 해당하는지는 사실관계에 달려 있으므로 판매를 시작하기 전에 소비자보호위원회 사무국(สคบ.)에 확인하십시오.

소비자 사건 소송 절차. 소비자사건절차법 B.E. 2551은 소비자가 더 쉽게 소송을 제기할 수 있게 하는 절차법입니다. 그래서 판매자는 소액 소비자가 소송까지 가지 않을 것이라고 생각해서는 안 됩니다.

고객이 많을 때의 개인정보. 많은 소비자의 이름, 전화번호, 주소, 구매 이력을 수집하는 것은 개인정보 보호법 B.E. 2562의 적용을 받습니다. 개인정보 처리방침, 적절한 법적 근거, 직접 마케팅을 보낼 때의 동의가 필요합니다. PDPA 체크리스트를 보십시오.

7. 기업에 판매할 때의 법(B2B)

계약 자유와 구매자의 계약서. 사업자인 당사자들은 거의 모든 사항을 합의할 수 있고, 법원은 대체로 서명한 대로 집행합니다. 대형 구매자는 자기 계약서 양식과 일반 발주 조건을 갖고 있는 경우가 많고, 읽지 않고 서명한 판매자는 그에 구속됩니다. 확인할 조항은 위에서 언급한 가이드를 보십시오.

신용과 대금 회수 위험. 판매자는 외상을 주기 전에 구매자의 신용을 확인해야 합니다. 예를 들어 사업개발국에서 법인 정보를 확인하고, 등록 서류를 요구하며, 처음부터 한도를 가득 주지 말고 단계별로 받아들일 수 있는 외상 한도를 정하십시오. 함께 일해 본 적이 없는 고객이라면 첫 회차 대금을 받기 전에 일 전체를 인도해서는 안 됩니다.

전자세금계산서와 구매자가 요청한 서류. 일부 구매자는 세금계산서와 청구서를 특정 형식으로 달라고 하거나 자기네 시스템을 통해 보내 달라고 합니다. 이런 합의는 계약이나 발주서에 적어 두고, 우리 시스템이 그렇게 보낼 수 있는지 회계사와 상의하십시오. 전자 서류와 전자서명은 전자거래법에 따라 효력이 있습니다. 회사 계약의 전자서명 가이드를 보십시오.

정부 고객. 정부 기관은 공공 조달 및 물품 관리법 B.E. 2560과 관련 규정의 규칙에 따라 구매합니다. 정부 조달 시스템에 등록하고 정해진 입찰 방법을 따라야 하며, 이는 민간 기업에 파는 것과 많이 다릅니다. 자세한 내용은 B2B 고객층 고르는 가이드와 정부 조달 시스템에 있습니다.

주문 제작과 매매. 구매자가 특정 설계대로 생산하거나 작업하도록 주문하면, 계약은 매매보다 도급계약(จ้างทำของ)이 될 수 있고, 이 경우 작업 검수와 책임에 관한 규칙이 다릅니다. 표준 상품의 매매인지 주문 제작인지 계약서에 분명히 적으십시오.

8. 두 고객층 모두에게 파는 사업(하이브리드)과 B2B2C

많은 사업이 B2C에서 시작해 B2B가 뒤따르거나, 중간 상인을 통해 최종 소비자에게 닿습니다(B2B2C). 이런 상황에는 자주 만나는 함정이 있습니다.

예시의 남프릭 가게에서 호텔이 대량으로 주문해 제조업체가 소매 판매를 잠시 중단해야 할 지경이라면, 모든 주문을 받아 놓고 늦게 보내는 대신 호텔과 실제로 지킬 수 있는 납품 기한을 합의해 발주서에 적어 두어야 합니다. 그리고 두 채널 모두에 법에 맞는 상품 라벨을 갖추어야 합니다.

9. B2B와 B2C가 캔버스 각 칸에 미치는 영향

비즈니스 모델 캔버스나 린 캔버스를 쓴다면, B2B용 한 장과 B2C용 한 장으로 캔버스를 두 장 따로 써서 어느 칸이 가장 크게 다른지 비교해 보십시오.

비교해 보면 같은 사업이라도 고객 유형에 따라 팀, 서류 체계, 예비 자금이 달라야 한다는 것을 알 수 있습니다. 그러므로 선택은 어느 쪽이 더 좋은가의 문제가 아니라 본인의 준비 상태에 달린 문제입니다.

10. 한쪽을 고르거나 다른 쪽으로 넓히기 전의 체크리스트

• 누가 구매를 결정하고, 누가 쓰고, 누가 돈을 내고, 누가 승인하는지 적을 수 있다
• 운전자금으로 기업 고객의 지급을 얼마나 오래 기다릴 수 있는지 평가했다
• 우리 판매 거래에 원천징수가 있는지, 세금계산서가 있는지 회계사에게 물었다
• 기업 고객용 공급업체 서류 세트(회사 증명서, 통장 사본, 세무 서류)를 준비했다
• 기업 고객용과 소비자용 판매 조건이 따로 있다
• 광고 문구와 라벨이 오해를 부르지 않는지 확인했다
• 사업이 계약 통제 사업이나 직접판매·직접마케팅에 해당하는지 확인했다
• 보증, 반품·교환 정책, 불만 접수 창구를 정했다
• 소비자 고객을 위한 개인정보 처리방침과 마케팅 동의 방식이 있다
• 처음 외상을 주기 전에 구매자의 신용을 확인했다
• 중간 상인을 통해 판다면 불만, 상품 회수, 고객 정보에 관한 합의가 있다

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• 기업 고객층 고르기(B2B) — 정부, 대기업, 중소기업, 해외 고객 비교
• 마켓플레이스인가 자사 웹사이트인가 — 소비자에게 팔 때의 온라인 채널 선택
• 대형 고객이 중소기업에 보낸 계약서 확인하기 — 서명 전에 봐야 할 계약 조항
• 기업 고객의 미지급 청구서 — 기업 고객이 지급하지 않을 때
• 상품 라벨 — 소비자에게 상품을 팔 때
• 첫 고객을 받기 전 체크리스트 — 다음 단계. 일을 받기 전에 서류와 시스템 준비하기

기업에 파는 것과 소비자에게 파는 것은 서로 다른 게임입니다. 어느 쪽을 먼저 할지 정하고, 그 고객층의 규칙에 맞게 계약, 서류, 운전자금을 준비하십시오.

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이 가이드는 수완와라 법률사무소가 발행했습니다 — 1986년에 설립된 콘깬(Khon Kaen) 주의 법률사무소입니다. 본 내용은 일반적인 정보일 뿐이며, 특정 사안에 대한 법률 자문이 아닙니다.