多くのオーナーは、自分が作れる商品やサービスから始めて、誰に売るかは後から考えます。SNS経由で友人や知人にはうまく売れていたところへ、ホテルや企業から大量の見積り依頼が来る人もいます。最初から法人顧客を狙ったものの、見積りを出して何か月経っても誰からも返事がなく、受注できても入金が思ったより遅い、という人もいます。この2つの例は、運が良い悪いの問題ではありません。B2B（法人に売る）とB2C（消費者に売る）は別のゲームだからです。購入の決め方も、代金の受け取り方も、売主を守ったり縛ったりする法律も違います。
本ガイドは、誰に売るか：最初の顧客セグメントの選び方の続きです。法人に売るか消費者に売るかをすでに決めている、あるいは迷っている段階を前提にします。法人顧客の種類（官公庁、大企業、SME、海外）をさらに掘り下げる内容は、B2B顧客セグメントの選び方にあります。B2Cのオンライン販売チャネルの選び方は、マーケットプレイスと自社サイトの比較にあります。これらはここでは繰り返しません。
結論
B2BとB2Cは、4つの点で異なります。誰が購入を決めるか（1人か複数か、使う人と払う人は同じか）。販売サイクルがどれだけ長いか。代金をどのように、いつ受け取るか。販売後に何を管理しなければならないか。この4点が違えば、キャンバスで全面的に書き直すべきブロックは、チャネル、顧客との関係、収益の流れ、コスト構造です。したがって、列を分けずに、1枚のキャンバスを2種類の顧客に使うべきではありません。
ルール（タイ法）。 この2つの顧客グループには、大きく異なる法律が適用されます。消費者に売る場合、消費者保護法 B.E. 2522は、広告（第22条）、ラベル、様式に従った契約を義務付けられる事業（第35条の2（ทวิ））を規制します。不公正契約条項法 B.E. 2540（第4条）は、約款のうち、過度に有利な合意の効力を制限します。安全でない製品に起因する損害の責任に関する法律 B.E. 2551（第5条）は事業者の責任を定め、消費者事件手続法 B.E. 2551に基づく特別な消費者事件手続もあります。他方、事業者に売る場合は契約自由の原則に服し、当事者は法律に反しない限り何でも合意できます。法人の買主は、自社の契約書式と注文書を持っていることが多く、支払者の義務として源泉徴収税を差し引いて支払います。官公庁が買主の場合は、官公庁の調達および物品管理法 B.E. 2560が適用されます。民商法典第472条から第474条までの、商品に瑕疵があった場合の売主の責任は、どちらの買主にも適用されます。
当事務所の実務的な見解。 「どちらが儲かるか」から始めないでください。答えは商品によって変わるからです。むしろ、代金の回収を待てる運転資金がどれだけあるか、営業と書類作成を担当する人が何人いるか、すでにどの種類の買主に届くルートを持っているか、から始めてください。回収を待つ資金の余裕がないまま法人に売る小さな事業は、たいてい他の問題より先にキャッシュフローで行き詰まります。苦情対応と返品の仕組みがないまま消費者に売る事業は、たいてい評判の問題が先に来ます。両方に同時に売ることはできますが、最初から条件、チャネル、書類を分けておく必要があります。
本ガイドの例はすべて仮定です。コンケンにある、ナムプリック（唐辛子ペースト）と調味料のメーカーが、LINEとFacebookページで消費者に販売しており、あるホテルから、レストランで使うために購入したいという問い合わせを受けたとします。このメーカーを「ナムプリック店」と呼び、折に触れてこの例に戻ります。
1. B2BとB2Cの比較表
| 項目 | B2B（法人に売る） | B2C（消費者に売る） |
|---|---|---|
| 購入の決定者 | 複数の場合が多い。たとえば、利用者、部門責任者、購買部門、経理部門、承認者 | 1人、または家族の場合が多い |
| 利用者と支払者 | 別の人（使う人は払う人ではない） | 同じ人であることが多い |
| 販売サイクル | 長い。比較、サンプル請求、社内承認を経る | 短い。1回のやり取りで決められる |
| 1件あたりの規模 | 1件は大きいが、顧客は少数 | 1件は小さいが、顧客は多数 |
| チャネル | 営業担当者、紹介、展示会、直接の見積り | SNS、マーケットプレイス、店舗、ウェブサイト |
| 価格と値引き | 交渉できる。数量別や契約別の価格がある | 1つの定価であることが多い。値引きはキャンペーンによる |
| 支払い | 与信を与えることが多い。納品後、または買主の支払サイクルに従って支払う | 前払い、または受取時の支払いが多い |
| 買主が必要とする書類 | 見積書、注文書、納品書、請求書、税務インボイス、取引先登録 | レシートや振込明細で足りる。税務インボイスは、求められ、かつ売主が付加価値税の制度に登録している場合のみ |
| アフターサービス | 検収、サービス契約、顧客担当チーム、契約上の保証 | 迅速なチャット対応、返品・交換、公開される苦情 |
| マーケティング | 信頼性、実績サンプル、事例を作る | 認知、レビュー、キャンペーンを作る |
| 主に異なる法律 | 契約自由の原則、買主の契約書、源泉徴収税 | 消費者保護法、不公正契約条項法、製品の責任 |
この表は全体像であり、すべての事業が当てはまるわけではありません。多くの小売店には複数の買主はいませんし、小規模な月額サービスなどのB2B事業には、販売サイクルが非常に短いものもあります。
2. 誰が購入を決めるか、それが売り方に与える影響
法人に売る場合、商品を気に入ってくれる人が、承認に署名する人とは限りません。最初の会話の段階で、実際の利用者は誰か、評価するのは誰か、調達するのは誰か、予算を承認するのは誰か、を尋ねてください。そして、その関係者の図を提案書に描いておきましょう。それぞれが求めるものが違うからです。利用者は品質を見ます。購買部門は条件と売主のリスクを見ます。経理部門は書類と支払日を見ます。経営層は費用対効果を見ます。
ナムプリック店の例では、ホテルのシェフが味見をして気に入りますが、売主の登録書類、製造場所の証明書、ラベルのサンプルの提出を求めるのは購買部門です。これらをあらかじめ用意していたメーカーは、この段階を早く通過できます。
消費者に売る場合、決定者は1人であることが多いですが、何が信頼につながるかを見る必要があります。たとえば、レビュー、実物の写真、チャットへの迅速な返信、問題があったときの対応です。広告の文言が消費者に誤解を与えたり、ラベルの表示が不完全だったりすると、法律が関係してきます。売主は、最初の投稿の文面から注意しなければなりません。
3. 販売サイクル、時間、運転資金
B2Bの販売サイクルは、比較と承認を経るため長くなります。小規模な売主は、待っている間にどう持ちこたえるかを計画する必要があります。待つことで他の機会を失ってはいけません。実務上のアドバイスは次のとおりです。
- 事業として可能であれば、法人顧客の結果を待つ間も、消費者や小口顧客への販売の流れを維持する
- 何回フォローするかという社内の判断基準を自分で決め、進展がなければその案件はいったん保留にする
- サンプルや試用期間を提供する場合は、無制限に無償で提供せず、範囲を明確に限定する。試用であって、その後の購入を保証するものではないことを書面に残す
- 注文書を受け取ったら、提示した見積りと内容が一致するかを確認するまで、製造を始めない
B2Cは、サイクルは短いものの、十分な数量が必要で、1件あたりの顧客獲得コストが高くなりがちです。販売1回あたりのコストの計算は、1件売ると、いくら手元に残るかのガイドで扱います。
4. 代金の受け取り：与信、源泉徴収税、税務インボイス
小規模な売主が最も過小評価しがちな部分です。
法人顧客は、すぐには払わないことが多い。 買主の支払サイクルに従った支払い、たとえば、請求書の受領後一定期間内の支払いや、月次のサイクルによる支払いは普通のことです。検収や、正確で完全な書類の受領と結びついていることもあります。書類に誤りがあれば、支払日はさらに先送りされます。そのため売主は、契約書や注文書で、支払期日をいつから数えるのか、何日以内に検収するのか、無反応の場合に検収したとみなすのか、を明確にしておくべきです。これらの条件の確認方法は大口顧客から送られてきた契約書をSMEが確認する方法にあり、顧客が期日に支払わない場合は法人顧客への未払い請求書をご覧ください。
源泉徴収税。 法人の買主は、サービス料など、特定の種類の支払いについて、売主に支払う代金から税金を差し引き、売主に代わって歳入局に納付する義務を負うのが通常です。売主が受け取る金額は差し引かれた分だけ少なくなりますが、年次申告の際に税額控除として使える源泉徴収証明書を受け取ります。収入が失われるというより、キャッシュのタイミングの問題です。やるべきことは、会計士に、自社の売上が源泉徴収の対象になるか、どのように対象になるかを尋ねること、そして証明書を一枚残らず保管することです。税率と条件は、歳入局で確認してください。変更されることがあるため、人から聞いた情報を覚えておくことはおすすめしません。
税務インボイス。 付加価値税に登録した事業者は、商品の販売やサービスの提供のたびに、税務インボイスとその写しを作成し、買主に交付しなければなりません（歳入法典第86条）。記載すべき事項は第86/4条にあります。付加価値税に登録している法人顧客は、仕入税額控除を受けるために、正しい税務インボイスを必要とするのが通常です。売主が誤ったインボイスを発行したり、遅れたりすると、買主は支払いを拒否するか、修正を求め、代金の受け取りに直接影響します。登録していない事業者には、税務インボイスを発行する義務はなく、税務インボイスと表示した書類を発行してもいけません。どの事業がいつ登録しなければならないかについては、歳入局または会計士に現行の基準を確認してください。
大口の買主から、売主登録（vendor registration）を求められることがあります。 通常、会社登記証明書の写し、銀行の口座通帳、税務書類、場合によっては標準規格の認証書類を提出します。最初の販売の前に、これらの書類を1つのフォルダにまとめておいてください。
消費者の支払いは異なります。 前払い、または受取と同時の支払いが多いです。そのため、売主のリスクは、債権回収ではなく、返金と支払いをめぐる紛争にあります。ただし、手付金や前払金を受け取る場合は、民商法典第377条・第378条に基づく手付（มัดจำ）が、通常の前払金とは効果が異なることを理解する必要があります。この点は最初の顧客を迎える前のチェックリストのガイドで続けて扱います。
5. 販売後：保証、苦情、継続的なサポート
B2BとB2Cは、問題の受け付け方が異なります。
法人顧客は、購買部門や利用者を通じて書面で問題を連絡してくることが多く、契約には通常、是正期間、違約金、責任の上限が定められています。売主は、検収期間と保証期間のどちらも、期限のない状態にせず、確定した期間で区切るよう求めるべきです。
消費者は、チャット、電話、公開の投稿で連絡してきて、消費者を担当する機関に苦情を申し立てることもあります。売主は、すぐに返事ができる受付窓口を持ち、販売前に書いた返品・交換の方針を用意し、すべての苦情を記録すべきです。
法律上、売主は、民商法典第472条に基づき、売った財産の瑕疵について責任を負います。引渡し前または引渡し時に瑕疵があり、そのために財産の価値が減じる、または通常の用途や契約上の用途への適合性が損なわれる場合です。第473条は、売主が責任を負わない場合を定めており、たとえば買主が知っていた場合、または通常の注意を払えば知り得た場合です。第474条は出訴期間を定め、責任を免除する合意は第483条と第485条にあります。売主は、保証の条件を書くときに、現行の法典の条文を確認してください。重要な点は、責任免除の合意がどこまで有効かは事実関係によること、そして消費者との約款では、過度に有利な免責が不公正契約条項法 B.E. 2540第4条によって効力を制限されることがある点です。
6. 消費者に売る場合の法律（B2C）
消費者に売る売主が知っておくべき法律は、次のとおりです。
消費者保護法 B.E. 2522には、広告（第22条）に関する規定があり、消費者に不公正な文言や、社会全体に悪影響を及ぼしうる文言を使うことを禁じています。また、商品のラベルと、契約規制事業として指定された事業（第35条の2（ทวิ））に関する規定もあり、委員会が定める様式の契約を使わなければなりません。どの種類の事業がすでに指定されているかは、สคบ.の最新の告示をご覧ください。ラベルが必要な商品を販売する前に、商品ラベルのガイドを確認してください。
不公正契約条項法 B.E. 2540第4条は、約款の中で、契約を作成した側に相手方より過度に有利となる条項は、公正かつ事案に照らして相当な範囲でのみ効力を持つと定めています。事前に書いておいて消費者にクリックさせるオンライン販売の条件は、約款であることが多いです。したがって売主は、広すぎる免責条項を書いて、それが強制できることを期待してはいけません。
安全でない製品に起因する損害の責任に関する法律 B.E. 2551第5条は、事業者に、安全でない製品によって損害を受けた者に対する責任を負わせます。被害者が購入者かどうかは問わず、事業者に故意や過失があったことを証明する必要もありません。その結果、製造者と輸入者は、品質検査の仕組みを整え、製造ロットの記録を保存し、商品に健康上のリスクがある場合は、製造物責任保険の加入を検討すべきです。
直接販売・ダイレクトマーケティング。直接販売およびダイレクトマーケティング法 B.E. 2545（ขายตรงและตลาดแบบตรง）は、一定の形態の販売に適用されます。たとえば、代理人を使う直接販売や、消費者が実物の商品を見ないで注文するメディア（オンラインなど）を通じたダイレクトマーケティングです。登録義務があったり、場合によって、法律が定める期間内に消費者が契約を解除する権利を持つことがあります。自社の事業が該当するかどうかは事実関係によるため、販売を始める前にสคบ.に確認してください。
消費者事件手続。消費者事件手続法 B.E. 2551は、消費者がより簡単に訴えを起こせるようにする手続法です。したがって売主は、小口の消費者は訴えを起こさないだろうと考えてはいけません。
顧客が多い場合の個人データ。多数の消費者の氏名、電話番号、住所、購入履歴を収集することは、個人情報保護法 B.E. 2562の適用を受けます。プライバシー通知、適切な法的根拠、ダイレクトマーケティングを送る際の同意が必要です。PDPAチェックリストをご覧ください。
7. 法人に売る場合の法律（B2B）
契約自由の原則と買主の契約書。 事業者同士の当事者は、ほぼ何についても合意できます。裁判所は署名された内容どおりに強制するのが通常です。大口の買主は、自社の契約書式と一般的な発注条件を持っていることが多く、読まずに署名した売主は、それに拘束されます。確認すべき契約条項は、先に触れたガイドをご覧ください。
与信リスクと代金の回収。 売主は、与信を与える前に、買主の信用力を確認すべきです。たとえば、事業開発局で法人情報を確認し、登記書類を求め、許容できる与信限度額を、最初から満額ではなく段階的に設定します。初めて取引する顧客の場合は、最初の分割代金を受け取る前に、仕事の全体を引き渡さないでください。
電子税務インボイスと、買主が求める書類。 買主によっては、特定の形式の税務インボイスや請求書を求めたり、自社のシステムを通じて送るよう求めたりします。こうした取り決めは、契約書または注文書に書いておくべきです。また、自社のシステムで送れるかどうかを会計士に相談してください。電子書類と電子署名は、電子取引法に基づき有効です。会社契約における電子署名のガイドをご覧ください。
官公庁の顧客。 官公庁は、官公庁の調達および物品管理法 B.E. 2560と関連する規則の定めに従って購入します。政府調達システムに登録し、定められた入札方法に従う必要があります。これは民間企業に売る場合とは大きく異なります。詳細はB2B顧客セグメントの選び方と、政府調達システムにあります。
特注の仕事と売買。 買主が、特定の仕様に従って製造や作業をするよう注文する場合、その契約は売買ではなく請負契約となることがあります。請負契約では、仕事の検収や責任に関する原則が異なります。標準品の売買なのか、受注生産なのかを、契約書で明確にしてください。
8. 両方に売る事業（ハイブリッド）とB2B2C
多くの事業は、B2Cから始めて後からB2Bが加わるか、仲介者を通じて最終消費者に届けます（B2B2C）。こうした状況には、よくある落とし穴があります。
| 落とし穴 | 起こること | 対策 |
|---|---|---|
| 両方のグループに同じ価格と条件を使う | 法人顧客が、小売価格では対応できない値引きと与信を求める。消費者は卸価格を見て不満を持つ | 価格表、販売条件、注文チャネルを分ける |
| 消費者にB2B用の契約を使う | 免責条項の効力が制限されることがある。消費者が苦情を申し立てやすい | 消費者向けの販売条件を別に作る |
| B2Bの受注で生産能力が埋まり、小売客に売る商品がなくなる | より安定している顧客層を失う | 生産能力の配分と優先順位の原則を決める |
| 仲介者を通じて販売するが、誰が苦情を受けるかを決めていない | 最終消費者はどこに連絡すればよいか分からない。直接販売していなくても、メーカーは安全でない製品に関する法律に基づく責任を負う | 仲介者との契約で、受付、商品の回収、ロット情報について定める |
| 顧客データが混ざる | ある目的のために収集したデータを別のマーケティングに使い、目的外利用になる | データベースを分け、グループごとに法的根拠を記録する |
ナムプリック店の例で、ホテルの注文量が多く、メーカーが一時的に小売をやめなければならなくなった場合は、すべての注文を受けて納品が遅れるのではなく、ホテルと現実的に可能な納期を合意し、注文書に書いておくべきです。また、両方のチャネルについて、法律に従った商品の表示を整えておくべきです。
9. B2BとB2Cがキャンバスの各ブロックに与える影響
ビジネスモデルキャンバスやリーンキャンバスを使っているなら、B2B用とB2C用の2枚のキャンバスを別々に書き、どのブロックが最も大きく違うかを比べてみてください。
| キャンバスのブロック | B2Bの場合 | B2Cの場合 |
|---|---|---|
| 顧客セグメント | 事業の種類、意思決定者の役職 | 消費者の特徴と状況 |
| 独自の価値提案 | コスト削減、リスク低減、時間の節約、継続性 | 利便性、品質、好み、手の届く価格 |
| チャネル | 営業チーム、紹介、展示会 | SNS、マーケットプレイス、店舗 |
| 顧客との関係 | 担当者、長期契約 | チャット、会員、ポイントプログラム |
| 収益の流れ | 見積り、分割払いの契約、リピート注文 | 1回限りの販売、会員登録、リピート購入 |
| 主要活動 | 顧客の要件への対応、書類の追跡 | 広告、顧客コミュニティの運営、商品の発送 |
| コスト構造 | 営業チーム、待たなければならない与信、債権回収の費用 | 広告、プラットフォーム手数料、返品 |
| 法的要件 | 買主の契約書、税務、売主の書類 | 消費者法、ラベル、個人データ |
比べてみると、同じ事業でも、顧客の種類によって、必要なチーム、書類の仕組み、手元に置く資金が異なることが分かります。したがって、どちらを選ぶかは、どちらが優れているかではなく、ご自身の準備が整っているかの問題です。
10. どちらかを選ぶ前、またはもう一方に広げる前のチェックリスト
- 誰が購入を決め、誰が使い、誰が払い、誰が承認するかを書き出せる
- 法人顧客の支払いを、運転資金でどれだけ待てるかを見積もった
- 自社の売上が源泉徴収の対象になるか、税務インボイスがあるかを会計士に確認した
- 法人顧客向けの売主書類一式（会社登記証明書、口座通帳、税務書類）を用意した
- 法人顧客向けと消費者向けで、別々の販売条件がある
- 広告の文言とラベルが誤解を招かないことを確認した
- 事業が契約規制事業、または直接販売・ダイレクトマーケティングに該当するかを確認した
- 保証、返品・交換の方針と、苦情の受付窓口を定めた
- 消費者向けに、プライバシー通知とマーケティングの同意取得の方法がある
- 初めて与信を与える前に、買主の信用力を確認した
- 仲介者を通じて販売する場合、苦情、商品の回収、顧客データについて取り決めがある
関連ガイド
- 誰に売るか：最初の顧客セグメントの選び方 — 前の段階。顧客グループをまだ選んでいない人向け
- 法人顧客（B2B）セグメントの選び方 — 官公庁、大企業、SME、海外を比較する
- マーケットプレイスか自社サイトか — 消費者に売る場合のオンラインチャネルの選び方
- 大口顧客から送られてきた契約書をSMEが確認する方法 — 署名前に確認すべき契約条項
- 法人顧客への未払い請求書 — 法人顧客が支払わない場合
- 商品ラベル — 消費者に商品を売る場合
- 最初の顧客を迎える前のチェックリスト — 次の段階。受注前に書類と仕組みを整える
法人に売ることと消費者に売ることは別のゲームです。どちらから始めるかを決め、その顧客グループのルールに合わせて、契約、書類、運転資金を整えてください。
当事務所は、顧客の種類ごとの販売条件の確認、法人顧客向けの契約書と書類の作成、販売形態に合わせた税務・会計の計画づくりをお手伝いします。初回相談をご希望の方は、+66 92 254 2045 までお電話いただくか、詳細をお送りください。あわせて契約書・ビジネス文書の作成と会計・税務もご覧ください。
本ガイドはスワンワラ法律事務所（コンケン県の法律事務所、1986年設立）が発行したものです。一般的な情報であり、特定の事項に関する法的助言ではありません。
