「顧客は誰でも」という答えは、なぜ問題なのですか。

「誰でも」は、こちらから訪ねていける集団ではないからです。ある集団に合う販売メッセージ、チャネル、価格は、別の集団には合わないことが多く、全員に語りかけようとすると、これは自分のための商品だと感じる人がいなくなります。実際に使える方法は、課題がはっきりしていて、届くことができ、支払う用意のある小さな集団を選ぶことです。まずその集団に売って学び、そのあとで広げます。

最初の顧客セグメントを間違えた場合、変更できますか。

変更できますし、元のセグメントが先に進まないと証拠が示すなら変更すべきです。たとえば、話をしても誰からも連絡が来ない、懸命に努力しても全く届かない、といった場合です。注意すべきは、新しいセグメントに適用される法律が以前と異なり得る点です。たとえば、企業向けの販売から消費者向けの販売に変える場合です。そのため、新しいセグメントへの販売を始める前に、契約書、広告表示、個人情報の収集を見直してください。

企業への販売と消費者への販売で、法律はどう違いますか。

消費者に販売する場合は、広告とラベルについて定める消費者保護法 B.E. 2522 と、約款に適用される不公正契約条項法 B.E. 2540 を考慮する必要があります。企業に販売する場合は、当事者の契約の自由がより広く認められますが、大口の買い手は自社の契約書を使うことが多く、与信と源泉徴収税の問題も生じます。どちらが安全ということはなく、リスクの所在が異なるだけです。

見込み客の氏名と電話番号を集め、販売メッセージを送ってもよいですか。

法的根拠があり、必要な事項を通知していれば可能です。個人情報保護法 B.E. 2562 に基づき、データ管理者は第23条に従って目的その他の事項を通知し、第24条の根拠または第19条の同意を得る必要があります。マーケティングメッセージの送信には、通常、別個の同意が必要で、同意を撤回できるようにしなければなりません。データの出所を確認せずに、購入したリストにメッセージを送るべきではありません。

最初の顧客が学生や未成年者の場合、何に注意すべきですか。

未成年者が法定代理人の事前の同意なく法律行為をした場合、その行為は取り消すことができる行為（โมฆียะ）となります（民商法典第21条）。第22条や第24条など、一部の例外があります。そのため、未成年者に直接販売すると、後で取り消されるリスクがあります。また、未成年者の個人情報の収集に同意を得る場合は、個人情報保護法第20条に固有の要件があります。対象が未成年者なら、購入の判断は保護者に委ねるか、少なくとも条件を保護者に知らせるようにしてください。

事業アイデアはあるが、誰に売るかが決まらない：最初の顧客セグメントの選び方

事業アイデアを持つ人は、たいてい自分が作りたい商品やサービスから出発し、「誰でも買えるはずだ」と考えます。顧客は誰かと聞かれると、「コーヒー好きなら誰でも」「会計が必要な中小企業すべて」「働く女性」といった答えがよく返ってきます。これらは広く、自信ありげに聞こえますが、アイデアの持ち主が明日の朝、誰に電話をかけ、どこへ行き、何を話すのかは、まだ分かりません。

本ガイドは、リーンキャンバスとビジネスモデルキャンバスの続きです。両者には「顧客セグメント」の欄が1つあります。本ガイドでは、その欄を、実際に試せるほど狭く書く方法と、選んだセグメントがどの法律を連れてくるかを説明します。消費者、法人の買い手、許認可が必要な商品の買い手、未成年者では、守るべきルールがそれぞれ異なるからです。法人顧客の中での選択、たとえば官公庁、大企業、中小企業のどれにするかは、すでに詳しく説明している企業向け(B2B)の顧客セグメントの選び方をご覧ください。

結論

最初の顧客として良いのは、課題がはっきりしていて、アイデアの持ち主が既存のチャネルで届くことができ、購入を決める人を特定でき、実際に支払う見込みのある小さなセグメントです。紙の上で最も大きなセグメントではありません。最初のセグメントの目的は、商品が本当に課題に応えているかをすばやく学ぶことであり、初日から市場全体を取ることではありません。

ルール（タイ法）。 選んだ顧客セグメントによって、適用される法律が決まります。消費者に販売する場合、消費者保護法 B.E. 2522 は広告について第22条で、消費者に不公正な表示をしてはならず、虚偽または誇張した表示も含まれると定めています。不公正契約条項法 B.E. 2540 第4条は、約款上の条項で作成者に不当な優位を与えるものは、公正かつ相当な範囲でのみ有効と定めています。企業に販売する場合、当事者は契約条件をより自由に決められますが、与信と源泉徴収税を考慮する必要があります。商品やサービスが規制対象の分野、たとえば食品、化粧品、健康、教育、金融にある場合は、販売の前に許認可や登録が必要なことがあります。見込み客のリストを保管すると、そのリストは個人情報保護法 B.E. 2562 上の個人情報にあたり、保管する者は第23条に従って詳細を通知し、第24条の法的根拠または第19条の同意を持たなければなりません。未成年者については、民商法典第21条により、法定代理人の事前の同意なくした法律行為は取り消すことができる行為（โมฆียะ）となります。

当事務所の実務的な見解。 法律だけを理由に顧客セグメントを選ぶのではなく、最初から採点基準の1つにしてください。セグメントによっては、最初の1件を売るまでに、ほかより格段に多くの時間と書類が必要になるからです。採点が近い2つのセグメントで迷うなら、先に何かの許可を取る必要がなく、より早く試せる方を選んでください。

1. 「誰にでも売れる」が答えにならない理由

「誰でも」という答えは、よく見られる5つの問題を生みます。

最初に誰を訪ねるべきか分からない。 「誰でも」には住所も、LINEグループも、集まりもありません。1つの市場にいる飲食店のオーナーや、同じ地区のクリニックのオーナーのような小さなセグメントなら、歩いて会いに行けます。
販売メッセージが鋭くならない。 全員に向けたメッセージは広すぎて、自分に話しかけられていると感じる人がいません。特定の集団の課題に向けたメッセージの方が、早く返事をもらえることが多いものです。
テスト結果が読めない。 話を聞く30人がみな違う人だと、答えが互いに食い違い、商品をどう直すべきか結論が出ません。
価格とチャネルが定まらない。 学生が支払ってもよいと考える金額と工場オーナーのそれは異なり、この2つの集団に届くチャネルも異なります。
法律が混ざる。 同じ商品を消費者と企業の両方に売るなら、販売条件は別々の2セットが必要です。すべてのセグメントで同時に始めると、書類は最初から混乱します。

最初のセグメントを選ぶことは、ほかのセグメントを永久に捨てることではなく、順番を決めることです。リーンキャンバスが、ほかの欄より先に顧客セグメントと課題を書くよう求めているのと同じです。

2. 年齢や収入だけでなく、課題と状況で分ける

年齢、性別、県といった属性は、その人たちがどこにいるかは教えてくれますが、なぜ買うのかは教えてくれません。より使いやすいのは、課題が生じる状況で分ける方法です。

広い分け方の例	状況による分け方の例
中小企業の経営者	初めて大口顧客を獲得し、税務インボイスを発行する必要が出たばかりの店主
親	子どもが幼稚園に入ったばかりで、送迎の手段を探している親
健康に関心のある人	医師から食事の見直しを勧められたばかりの人
飲食店のオーナー	フードデリバリーのプラットフォームで販売しており、手数料の差引額を気にしている店主

状況による分け方の方が優れているのは、状況が購入のきっかけと結びついているからです。課題に直面したばかりの人は、解決策を探していることが多く、「興味があるかもしれない」だけの人より、提案を聞き、早く決めます。次の3つを自分に問いかけてください。今この課題を抱えているのは誰か。その人は今どの方法で解決しているか。その方法のどこに不満があるか。この3つの答えは、年齢や収入よりはっきりと、提供する価値提案を教えてくれます。

3. 候補となる顧客セグメントの採点基準

候補を5〜7つ書き出し、それぞれを下の基準で採点します。尺度は「高・中・低」のような簡単なもので十分で、細かい計算は要りません。目的は、セグメント間の違いをはっきり見えるようにすることです。

基準	判断のための問い	重要な理由
課題の痛みの強さ	解決しなければ何を失うか。どのくらいの頻度で失うか	痛くない課題は、解決のために支払う人がいないことが多い
支払い能力	このセグメントは、この種の課題の解決にこれまで支払ったことがあるか。予算は誰が持っているか	痛みがあっても予算がない人は、まだ顧客ではない
既存のチャネルで届くか	自分は誰を知っているか。どのグループに入っているか。どの催しに行けるか	新しく作らなければならないチャネルは時間がかかる
購入の決定者	誰が承認し、誰が使い、誰が支払うか。同じ人か	使う人と払う人が別なら、両方と話す必要がある
購入の頻度	1回だけ買うのか、繰り返し買うのか。いつ買うのか	必要な顧客数とキャッシュフローが決まる
法的負担と許認可	販売前に許可や登録が必要か。特別なルールはあるか	いつ試せるかが決まる
セグメントの規模	テストのために話す相手を見つけられるだけの数がいるか	小さすぎて話す相手が見つからなければ使えない

仮の例を挙げます。A さん（นางสาว ก.）は、小規模事業者向けに、雇用契約書と就業規則のひな形を作成するサービスを始めたいと考えています。候補として、従業員が複数いる飲食店、開業したばかりの美容クリニック、小規模工場の3つを書き出しました。採点すると、飲食店は課題の痛みが強いものの、書類を担当する人がいません。美容クリニックは予算がある一方、複数の許認可が必要なので、経営者はまずそちらに追われます。工場は、A さんに知り合いが全くいないため、届くのが難しいと分かりました。そこで A さんは、すでに店主を知っている地区の飲食店を、最初のセグメントに選びました。これは考え方を示すための仮の例にすぎず、この種の事業でどのセグメントが優れているかという結論ではありません。

4. 最初に届くセグメント（beachhead）と初期ユーザー

beachhead（ビーチヘッド）とは、上陸作戦で最初に確保する海岸の足場を指す言葉です。事業では、必ず勝とうと決めた最初の顧客セグメントを意味し、そこを足場として隣接するセグメントへ広げます。このようなセグメントには、次の特徴があります。

互いに知り合いであるか、同じ場所に集まっている。たとえば、協会、LINEグループ、市場、同じ地区です。口コミが速く伝わります。
課題が似ていて、1つの答えで足りる。顧客ごとに商品を調整する必要がない。
新しいものを試してくれる。初期ユーザー（early adopters）とは、自分に課題があると分かっていて、解決策を探しており、自分で暫定的な方法を試すところまで行っている人です。
このセグメントで勝てば、広げていける隣接セグメントがある。たとえば、ある地区の飲食店から別の地区の飲食店へ、そして他のサービス業へ、という具合です。

良い初期ユーザーとは、褒めるのが上手な人ではなく、先月この課題をどう解決しようとしたか、時間やお金をどれだけ使ったか、なぜまだ満足していないかを話せる人です。こうした人は最も正直な物差しになります。お世辞と本当の証拠を見分けるインタビューの方法は、大きな投資の前にアイデアを検証するにあります。

5. 顧客の説明を1文にまとめる

セグメントを選んだら、4つの要素をすべて含む1文にまとめます。誰が、どの状況にあり、どんな課題があり、今どの方法で解決しているかです。

（文型の例。ご自身の事業に合わせて言葉を直してください）
当社の顧客は、[ムアン郡で、従業員が複数人以上いる飲食店のオーナー]で、
[従業員を増やしたばかりだが、雇用に関する書類がまだはっきりしていない]。
課題は、[どの書類を作るべきか分からず、後で紛争になることを恐れている]ことで、
現在は、[コピーして回ってきた書式を使うか、書類を全く作っていない]。

この文を、以降のあらゆる判断のフィルターとして使います。広告の文言、チャネル、価格、話を聞きに行く相手のリストは、この文に答えられるものであるべきです。「誰でも」や「いろいろな集団」という言葉を使わずに書けないなら、選択はまだ終わっていません。

6. 最初の20人はどこで見つけるか

ほかの作業を増やす前に、選んだセグメントの人たち、およそ20人と話すことを目標にしてください。この数字は、答えのパターンが見えるようにするための経験則であり、統計上の数字ではありません。広告費をかけずに使える入手先は次のとおりです。

すでに知っている人。 対象セグメントにいる友人、元同僚、前の職場の旧顧客です。
セグメント内の人を知っている人。 さらに1〜2人を紹介してもらいます。
対象セグメントのオンラインコミュニティとLINEグループ。 投稿の前にグループのルールを確認し、禁止されているグループに販売メッセージを送らないでください。
協会、商工会議所、同好会、業界の催し。 地方自治体が開く催しも含みます。
対象セグメントが実際にいる場所。 市場、卸売店、そのセグメントの人が手続きのために行く官公庁の窓口です。
同じセグメントの顧客を持つサービス提供者。 たとえば、会計事務所、卸業者、資材店など、顧客を紹介してもらえそうなところです。

妥当な期間内に20人を見つけられないなら、それはそのセグメントには届きにくいという1つの情報です。これは、第3項の基準「既存のチャネルで届くか」に対応します。

7. 選んだセグメントによって変わる法律

消費者と法人の買い手

項目	消費者への販売	企業への販売
主に確認する法律	消費者保護法 B.E. 2522 および不公正契約条項法 B.E. 2540	民商法典（当事者の合意による）
広告	虚偽または誇張した表示の禁止（消費者保護法第22条）	欺いてはならない点は同じだが、技術的な詳細に関する買い手の期待は合意によることが多い
契約書類	約款は公正さを審査され得る	より交渉しやすいが、大口の買い手は自社の契約書を送ってくることが多い
代金の受領	即時払い、または引渡し前の支払いが多い	与信が付き、請求書の発行が必要なことが多い
関係する税	消費者は源泉徴収をしない	法人の買い手は、支払いの前に源泉徴収税を差し引くことがある

B2B と B2C の比較の全体は、ビジネスモデルの違いに関するガイド（本項末尾を参照）にあります。セグメントの選択で大事な点は、「契約を結ばなくて済むから簡単だ」と考えて消費者セグメントを選ばないことです。消費者は法律が最も保護する集団であり、不公正な販売条件は強制できないことがあります。同時に、「会社だから必ず払う」と考えて法人セグメントを選ぶことも避けてください。法人顧客への請求書も滞留し得るからです。法人顧客からの未払い請求書をご覧ください。大企業の顧客の条件については、署名前に大手顧客の契約書を確認するをご覧ください。

消費者に売るか企業に売るかが決まったら、このシリーズの次のガイド企業に売るか、消費者に売るか：ビジネスモデルの違いで、2つの型を詳しく比較します。

販売前に許認可や登録が必要な商品と買い手

顧客セグメントによっては、法律が規制する商品と結びついています。そうしたセグメントを最初に選ぶなら、最初の1件を売る前に何が必要かを先に確認してください。

食品と化粧品。 通常、製造場所、ラベル、所管機関への登録または届出が関係します。
健康に関する商品やサービス。 効能の広告や、専門職として行える者について制限があることがあります。
教育と指導。 形態によっては、設置の許可を申請する必要があります。
金融、決済の受付、貸付。 通常、許可または登録が必要な事業です。リーンキャンバスが決済受付サービスについて触れているとおりです。
運送。 種類によっては、事業許可が必要です。

本ガイドは、どの事業がどの許可を必要とするかには踏み込みません。商品や事業のやり方によって異なり、所管機関の告示も変わり得るからです。販売を始める前に、所管機関の最新の告示を確認してください。関連する当事務所のサービスは事業許認可にあります。

気に入ったセグメントの許認可の負担が重くても、捨てる必要はありません。許可を待つ期間を計画に含め、先に実際の販売をしないで済む検証方法を選んでください。たとえば、インタビューをして、関心のある人のリストを集める方法です（代金を受け取らず、商品も引き渡しません）。

名簿と連絡先は個人情報

最初の人たちと話し始めた時点から、アイデアの持ち主は氏名、電話番号、LINE、メールを保管することが多くなります。これらは個人情報であり、保管する人は個人情報保護法 B.E. 2562 上のデータ管理者です。実務上は次のとおりです。

収集の前または収集時に、何を収集し、何に使い、どのくらい保管し、誰が受け取り得るか、どこに連絡すれば権利を行使できるかを通知する（第23条）。
収集と利用を支える法的根拠（第24条）を持つか、第19条に基づく同意を得る。同意は他の文言と分け、読みやすい言葉で、長い文章の中に隠れた条件であってはならない。
マーケティングメッセージの送信には、通常の取引上の通知とは別に同意を得るのが望ましく、同意を簡単に撤回できるようにする。
必要な範囲でのみ収集する。まだ必要でなければ、身分証明書番号や生年月日は尋ねない。
リストの販売者に転送する権利があるかを確認せずに、購入したリストへ販売メッセージを送らない。利用する側にも、自らの法的根拠が必要だからである。
対象セグメントが未成年者である場合は、同法第20条に固有の要件を確認する。

この法律への対応を全体的に確認するチェックリストは、事業者向け PDPA チェックリストにあります。関連する当事務所のサービスは PDPA コンプライアンスです。

未成年者が顧客である場合

対象セグメントが学生や若者なら、民法上の未成年者とは成年に達していない人を指し、第19条と第20条により、法律で定める年齢に達したとき、または一定の条件で婚姻したときに成年となることを知っておく必要があります。民商法典第21条は、未成年者が法定代理人の事前の同意を得て法律行為をするよう定め、同意がなければその行為は取り消すことができる行為（โมฆียะ）、すなわち後から取り消されるものとなります。例外もあります。たとえば第22条は、未成年者が単に権利を得るため、または義務を免れるためにする行為を認めています。第24条は、未成年者の身分に相応し、生活のために必要な行為を認めています。

実務上は、未成年者が保護者から与えられたお金で少額の物を買うのはごく普通のことです。しかし、継続的なサービスや長期の負担を伴う契約を未成年者に直接販売すると、取り消されるリスクがあります。そこで、保護者が合意するか、少なくとも知っているように設計すべきです。このため、利用者が若者の事業では、セグメントを選ぶ段階から「利用者」と「支払う人」を分ける必要があります。

選んだセグメントに個人へ直接販売する必要がある場合

最初のセグメントへの届け方が、電話、メッセージの直接送信、チャットでの販売である場合、直接販売およびダイレクトマーケティング法 B.E. 2545 のダイレクトマーケティング（ตลาดแบบตรง）にあたる可能性があります。この法律には登録と消費者の権利に関する条件があり、省令による除外が認められる場合もあります。販売の方法と販売者によって異なるため、販売を始める前に最新の条件を確認してください。オンラインのチャネルの詳細は、マーケットプレイスと自社サイトでの販売にあります。

8. 選んだセグメントをキャンバスに反映する

セグメントと顧客の1文が決まったら、すでに書いたキャンバスに戻り、ほかの欄をそれに合わせて直します。

欄	見直すこと
価値提案	このセグメントの課題に直接応えているか。このセグメントの顧客の言葉を使っているか
チャネル	このセグメントが実際にいるチャネルを使っているか
顧客との関係	このセグメントは身近なサポートを必要とするか、自分で購入できるか
収益の流れ	支払うのは誰か。1回払いか、継続的な支払いか
コスト構造	このセグメントを獲得するコストはどうなるか。許可は必要か

1件売ったあといくら残るか、見落としがちなコストを含めて計算する方法は、会社設立前に1件あたりの販売コストを計算するにあります。また、キャンバスにつなげた事業計画書を、銀行や共同出資者と話すための版として作りたい場合は、事業計画書の作成をご覧ください。

9. セグメントを変えるべきとき

基準は、感覚ではなく、数えられる行動として事前に決めておきます。たとえば次のとおりです。

セグメントを変える。 設定した人数と話し終えても、この課題を解決しようとしたことがあると話せる人がほとんどいない、または次に会う約束をしてくれる人が誰もいないとき。
セグメントを変える。 痛みを感じている人と支払う権限のある人が別で、支払う人に全く届かないと分かったとき。
届け方を変える。 セグメントは良いが、使っているチャネルでは届かないとき。
セグメントは維持し、提案を直す。 セグメントの人たちが課題を同じように理解しているが、提示した解決方法を好まないとき。
セグメントを広げる。 最初のセグメントで、実際に支払い、繰り返し買う顧客が現れ、セグメント外の人から自発的に連絡が来始めたとき。

セグメントを変えるときは、販売を始める前に、第7項に従って新しい法律を確認するのを忘れないでください。また、どの証拠に基づいて変えたかを記録しておき、不必要に元のセグメントのテストに戻ってしまわないようにします。