有創業想法的人，通常從自己想做的產品或服務出發，然後想當然地認為“誰都可能買”。被問到客戶是誰時，常聽到的回答是“所有喜歡咖啡的人”“所有需要做賬的中小企業”或者“職場女性”。這些話聽上去範圍很大、很有信心，卻回答不了一個問題：明天早上，想法的主人要打電話給誰、去哪裡、說什麼。
本指南接續精益畫布和商業模式畫布，這兩種畫布都為“目標客戶”留了一格。本指南說明如何把這一格寫得足夠窄，窄到可以動手測試，以及所選客戶群會帶來哪些法律問題，因為消費者、企業買家、需要許可證的買家和未成年人，適用的規則各不相同。至於在企業客戶之間如何選擇，例如政府、大型機構還是中小企業，請見選擇企業（B2B）客戶群，那裡已有詳細說明。
核心答案
好的第一批客戶，是一個問題明確的小群體：想法的主人能通過現有渠道觸達，有可以確定的購買決策人，並且很可能真的付費，而不是紙面上最大的群體。第一個客戶群的目標，是儘快瞭解產品是否真能解決問題，而不是第一天就佔領整個市場。
法律規則（泰國法）。 所選的客戶群決定適用哪些法律。向消費者銷售，《消費者保護法》B.E. 2522 第 22 條對廣告作了規定，不得使用對消費者不公平的用語，包括虛假或誇大的用語；《不公平合同條款法》B.E. 2540 第 4 條規定，格式合同中使擬定方取得不合理優勢的條款，僅在公平合理的範圍內有效。向企業銷售，當事人在約定條款上更自由，但要考慮賒銷信用和預扣稅。如果產品或服務屬於受管制的類別，例如食品、化妝品、健康、教育或金融，可能需要在銷售前取得許可證或辦理註冊。收集感興趣者的名單，該名單即為個人資料，依《個人資料保護法》B.E. 2562，收集者須依第 23 條告知，並具備第 24 條規定的依據或第 19 條規定的同意。至於未成年人，《民商法典》第 21 條規定，未經法定代理人事先同意所為的法律行為是可撤銷的（โมฆียะ）。
我們的實務看法。 不要只因為法律就選定某個客戶群，而應從一開始就把法律作為評分標準之一，因為有些客戶群在賣出第一件產品之前，需要的時間和文件比其他群體多得多。如果兩個客戶群得分接近，就選擇無需先申請任何許可就能更快測試的那一個。
1. 為什麼“人人都能買”不是答案
回答“所有人”，會帶來五個常見的問題。
- 不知道先找誰。 “所有人”沒有地址，沒有 LINE 群，沒有聚會。小客戶群，例如同一個市場裡的餐館老闆，或同一片區的診所老闆，是可以走過去找的。
- 銷售話術不夠尖銳。 寫給所有人的話會寬泛到沒有人覺得是在對自己說。針對某一群人的具體問題所寫的話，通常更快得到回應。
- 看不懂測試結果。 如果與三十個各不相同的人交談，答案會互相矛盾，也無法得出產品該如何調整的結論。
- 價格與渠道對不上。 大學生願意付的錢與工廠老闆不同，觸達這兩類人的渠道也不同。
- 法律混在一起。 同一款產品同時賣給消費者和企業，需要兩套銷售條件。如果一開始就同時面向所有群體，文件從一開始就會亂。
選擇第一批客戶並不意味著永遠放棄其他客戶群，而是確定先後順序，正如精益畫布要求先寫客戶群和問題，再寫其他格子。
2. 按問題和情境劃分，而不只是按年齡或收入
人口統計資料，例如年齡、性別、所在府，能說明這些人在哪裡，卻說明不了他們為什麼買。更好用的方法，是按引發問題的情境來劃分。
| 寬泛劃分的例子 | 按情境劃分的例子 |
|---|---|
| 中小企業經營者 | 剛接到第一個大客戶、需要開具稅務發票的店主 |
| 父母 | 孩子剛上幼兒園、需要找接送服務的父母 |
| 關注健康的人 | 剛被醫生建議調整飲食的人 |
| 餐館老闆 | 通過外賣平臺銷售、擔心平臺抽成扣款的餐館老闆 |
按情境劃分更好，因為情境與購買的觸發原因聯絡在一起。剛遇到問題的人通常正在找解決辦法，所以比“可能有興趣”的人更快聽取建議並作出決定。問自己：現在誰正有這個問題？他現在用什麼辦法解決？不滿意在哪裡？這三個答案，比年齡或收入更能說清要提供的價值主張。
3. 給潛在客戶群打分的標準
寫出五到七個可能的客戶群，然後按下面的標準給每個群打分。用簡單的刻度，例如高、中、低即可，不必精確計算。目的是讓各群之間的差別更清楚。
| 標準 | 用來判斷的問題 | 為什麼重要 |
|---|---|---|
| 問題的痛感 | 不解決會損失什麼，多久損失一次 | 沒有痛感的問題，通常沒有人願意付錢解決 |
| 付費能力 | 這個群體以前是否花錢解決過類似問題，預算在誰手裡 | 有痛感卻沒有預算的人還不是客戶 |
| 能通過現有渠道觸達 | 我們認識誰，在哪些群裡，能去哪些活動 | 需要新建的渠道耗時很長 |
| 購買決策人 | 誰批准，誰使用，誰付錢，是不是同一個人 | 如果使用者與付款人不是同一人，要與雙方都溝通 |
| 購買頻率 | 一次性購買還是重複購買，什麼時候買 | 決定需要多少客戶，以及現金流如何 |
| 法律負擔與許可證 | 銷售前是否需要許可或註冊，有無特別規則 | 決定什麼時候才能開始測試 |
| 群體規模 | 這個群體是否大到足以找到人來交談 | 小到找不到人談，就沒有用 |
假設的例子：甲小姐（ก.）想做一項服務，為小企業提供成套的勞動合同和工作規則文件。她寫出三個可能的客戶群：僱有多名員工的餐館、剛開業的美容診所、小型工廠。打分後她發現，餐館的問題有痛感，但沒有人負責文件；美容診所有預算，但需要辦理多項許可證，經營者先要忙那些事；小型工廠則很難觸達，因為她一個人也不認識。於是她選擇了自己所在片區、已經認識店主的餐館作為第一批客戶。這只是說明思路的假設例子，並不是說對這類業務而言哪個客戶群更好。
4. 灘頭客戶群（beachhead）與早期採用者
beachhead 的意思是先登陸的灘頭陣地。在商業上，指的是我們決心先拿下的第一批客戶，並以此為基地，向相鄰的客戶群擴充套件。這樣的客戶群具有以下特點。
- 彼此認識，或聚集在同一個地方，例如協會、LINE 群、集市、同一片區，口碑推薦因此傳得快。
- 問題足夠相似，可以用同一個答案，不必為每個客戶調整產品。
- 願意嘗試新東西。早期採用者（early adopters）是已經知道自己有這個問題、正在找辦法、甚至自己試過臨時辦法的人。
- 拿下這個群體後，有相鄰的客戶群可以繼續擴充套件，例如從一個片區的餐館到其他片區的餐館，再到其他服務行業。
好的早期採用者，不是擅長誇獎的人，而是能講述上個月他怎樣試圖解決這個問題、花了多少時間或金錢、為什麼仍不滿意的人。這類人是最誠實的衡量標準。如何通過訪談把誇獎與真實證據區分開來，見在投入大筆資金之前測試想法。
5. 把客戶描述寫成一句話
選定客戶群后，把它寫成包含四個部分的一句話：誰、處於什麼情境、有什麼問題、現在怎麼解決。
（句式示例，請改成適合您業務的措辭）
我們的客戶是 [府城區、僱有數名以上員工的餐館老闆]
他們 [剛增加了員工，還沒有清楚的用工文件]
問題是 [不確定需要準備哪些文件，擔心日後發生糾紛]
現在他們 [用互相抄來的表格，或者根本沒有文件]
用這句話過濾此後的每一個決定。廣告用語、渠道、價格和要去交談的人員名單，都應當能回應這句話。如果不用“所有人”或“好幾個群體”就寫不出來，說明還沒有選完。
6. 從哪裡找到最初的二十位交談物件
在做任何其他事情之前，先定一個目標：與所選客戶群中的約二十個人交談。這個數字是為了看出答案的規律而採用的經驗做法，不是統計學上的數字。不必花廣告費就能用的來源有：
- 已經認識的人。 朋友、前同事、以前工作單位的老客戶，凡是在目標群體中的人。
- 認識群體中人的人。 請他們再介紹一兩個人。
- 目標群體的線上社群和 LINE 群。 發帖前先看群規，不要向禁止銷售資訊的群傳送銷售資訊。
- 協會、商會、俱樂部和行業活動。 包括地方機構舉辦的活動。
- 目標群體實際所在的地方。 市場、批發店，以及這類人必須去辦事的政府機構。
- 服務同一批客戶的服務提供者。 例如會計師事務所、經銷商或建材店，他們可能願意介紹客戶。
如果在合理時間內找不到二十個人，這本身就是一種資訊：這個群體難以觸達，與第 3 節中“能通過現有渠道觸達”的標準相對應。
7. 隨所選客戶群而變化的法律
消費者與企業買家
| 事項 | 向消費者銷售 | 向企業銷售 |
|---|---|---|
| 需要檢視的主要法律 | 《消費者保護法》B.E. 2522 和《不公平合同條款法》B.E. 2540 | 《民商法典》，依雙方約定的合同 |
| 廣告 | 禁止虛假或誇大的用語（《消費者保護法》第 22 條） | 仍不得欺騙，但買方對技術細節的期待通常依約定 |
| 合同文件 | 格式合同可被審查是否公平 | 談判空間更大，但大買家往往把自己的合同發過來 |
| 收款 | 通常即時付款或交貨前付款 | 通常有賒銷信用，並需要開具賬單 |
| 涉及的稅 | 消費者不預扣稅款 | 法人買家可能在付款前預扣稅款 |
B2B 與 B2C 比較的完整內容，見關於商業模式差異的指南（見本節末尾）。對選擇客戶群而言，要點是：不要因為“不用簽合同，比較容易”而選擇消費者群體。消費者是法律保護最多的群體，不公平的銷售條件可能無法執行。同樣，也不要因為“是公司所以肯定會付款”而選擇企業群體，企業客戶的賬單同樣會被拖欠。見企業客戶拖欠發票。至於大型機構客戶的條件，見簽約前審查大客戶合同。
選定向消費者還是向企業銷售之後，本系列的下一篇指南賣給公司還是賣給消費者：商業模式有何不同對兩種方式作了詳細比較。
銷售前需要許可證或註冊的產品與買家
有些客戶群與法律管制的產品聯絡在一起。如果把這些群體選為第一批客戶，要先檢查賣出第一件產品之前需要具備什麼。
- 食品和化妝品。 通常涉及生產場所、標籤，以及向有關機構辦理註冊或備案。
- 與健康有關的產品或服務。 在功效宣傳和可從事該職業的人員方面，可能有限制。
- 教育和教學。 某些形式需要申請設立許可。
- 金融、收付款、借貸。 通常是需要申請許可或註冊的業務，精益畫布在談到收付款服務時也提到了這一點。
- 運輸。 某些型別需要營業執照。
本指南不詳述哪種業務需要什麼許可證，因為這取決於產品和經營方式，而且機構的公告可能變化。開始銷售之前，應向主管機構核對最新公告。我們相關的服務見營業許可證。
如果中意的客戶群許可證負擔很重，並不意味著必須放棄，而是應把等待許可證的時間計入計劃，並選擇不需要實際銷售的測試方法，例如訪談和收集感興趣者名單（不收款，也不交付產品）。
名單和聯絡方式屬於個人資料
從與第一批人交談開始，想法的主人往往會記下姓名、電話、LINE 和電子郵件。這些資訊屬於個人資料，收集者依《個人資料保護法》B.E. 2562 即為資料控制者。實務上：
- 在收集之前或收集之時告知收集什麼、用來做什麼、保存多久、誰可能收到，以及通過什麼途徑行使權利（第 23 條）。
- 收集和使用要有法律依據（第 24 條），或者依第 19 條取得同意，該同意必須與其他文字分開、用易讀的語言，不能是藏在長篇文字裡的條件。
- 傳送營銷資訊，通常應與一般的交易通知分開取得同意，並讓人容易撤回同意。
- 只收集必要的資訊，在沒有必要時，不要詢問身份證號或出生日期。
- 不要在未核實名單出售方是否有權轉讓的情況下，購買名單來發送銷售資訊，因為使用者也要有自己的法律依據。
- 目標群體是未成年人的，應檢視同一部法律第 20 條的特別條件。
整個體系的合規檢查清單，見企業 PDPA 檢查清單，我們相關的服務是 PDPA 合規。
以未成年人為客戶
如果目標群體是學生或青少年，要知道民法上的未成年人，是指尚未成年的人，依第 19 條和第 20 條，成年發生在達到法律規定的年齡或依條件結婚之時。《民商法典》第 21 條規定，未成年人所為的法律行為應事先取得法定代理人的同意；沒有取得同意的，該行為是可撤銷的（โมฆียะ），即日後可以被撤銷。有一些例外，例如第 22 條規定未成年人僅為取得權利或免除義務而為的行為有效，第 24 條規定未成年人所為的行為與其身份相稱且為維持生活所必需的，有效。
實務上，未成年人用家長給的錢購買小額物品是很正常的，但直接向未成年人銷售持續性服務，或帶有長期負擔的合同，則有被撤銷的風險。因此應當設計成由監護人來約定，或至少讓監護人知曉，這也是為什麼有些以青少年為使用者的業務，從選擇客戶群開始，就要把“使用者”與“付款人”分開。
當所選客戶群必須直接銷售到個人
如果觸達第一批客戶的方式是打電話、直接傳送資訊，或通過聊天銷售，可能屬於《直銷與直接營銷法》B.E. 2545 所稱的直接營銷，其中有註冊要求和對消費者權利的規定；依部長規章，有些情形可以豁免，取決於銷售方式和銷售者，因此開始銷售前應核對最新條件。線上渠道的細節見在電商平臺銷售還是在自有網站銷售。
8. 用所選的客戶群繼續寫畫布
得到客戶群和客戶描述之後，回到已經寫好的畫布，調整其他格子使之保持一致。
| 格子 | 需要回頭檢查的內容 |
|---|---|
| 價值主張 | 是否直接回應了這個客戶群的問題，是否用了這個客戶群自己的語言 |
| 渠道 | 用的是否是這個客戶群真正所在的渠道 |
| 客戶關係 | 這個群體需要貼身服務，還是可以自己下單 |
| 收入來源 | 誰付錢，一次性付還是定期付 |
| 成本結構 | 獲取這個客戶群的成本如何，是否需要許可證 |
賣出一單之後，把常被遺忘的成本算進去還剩多少，見開公司之前計算每筆銷售的成本。如果想把商業計劃接在畫布之後，做成可用於與銀行或合夥人洽談的版本，見編制商業計劃書。
9. 什麼時候應該更換客戶群
提前把標準定為可以計數的行為，而不是感覺，例如：
- 換客戶群： 與該群體中的人交談達到預定人數後，幾乎沒有人能講出曾試圖解決這個問題，或者沒有人願意約下一次談話。
- 換客戶群： 發現感到痛的人與有權付款的人不是同一個人，而且完全接觸不到付款的人。
- 換觸達方式： 客戶群不錯，但所用的渠道觸達不到人。
- 保留客戶群，修改方案： 群體中的人對問題的理解一致，但不喜歡所提出的解決辦法。
- 擴大客戶群： 第一批客戶中已有真正付費並重複購買的客戶，並開始有群體之外的人主動聯絡。
更換客戶群時，別忘了在開始銷售前，按第 7 節的主題檢查新的法律，並記錄是依據什麼證據而更換的，以免沒有必要地回頭重複測試原來的客戶群。
10. 選擇第一批客戶的檢查清單
- 按問題和情境，至少寫出五個可能的客戶群。
- 按痛感、付費能力、可觸達性、決策人、頻率、法律負擔和規模給每個群打分。
- 選定一個第一批客戶群，並把客戶描述寫成完整的四部分句子。
- 寫出這個群體中至少五個真實的人，本週就聯絡。
- 定下與該群體約二十個人交談的目標，並寫明從哪裡找。
- 核實這個群體是消費者還是企業，以及適用的主要法律是什麼。
- 核實這項產品或服務在銷售前是否需要許可證或註冊。
- 為收集的名單準備簡短的隱私宣告和取得同意的方法。
- 如果群體是未成年人，確定監護人如何知曉或同意。
- 在開始測試前，把更換客戶群的標準寫成可以計數的行為。
延伸閱讀
- 什麼是精益畫布 —— 在選擇第一批客戶之前，先寫問題和客戶群這兩格
- 什麼是商業模式畫布 —— 看所選客戶群如何影響其他格子
- 在投入大筆資金之前測試想法 —— 選定客戶群之後的下一步：訪談並尋找願意付費的證據
- 賣給公司還是賣給消費者 —— 對兩種方式作詳細比較
- 選擇企業（B2B）客戶群 —— 如果選擇向企業銷售，並需要在政府、大型機構或中小企業之間選擇
- 企業 PDPA 檢查清單 —— 適用於收集感興趣者的名單
好的第一批客戶，是一個有真實問題、能通過現有渠道觸達的小群體，而適用於該群體的法律，要在賣出第一件產品之前檢查，而不是等出了問題之後。
我們幫助創業者編制商業計劃書，核查產品或服務在銷售前需要哪些許可證，併為所選的客戶群起草合同和條款文件。如需首次諮詢，請致電 +66 92 254 2045 或傳送詳情給我們。另請參閱編制商業計劃書和營業許可證。
本指南由蘇婉瓦拉律師事務所發布 —— 該律師事務所位於孔敬府，成立於 1986 年。本文僅為一般性資訊，不構成針對任何特定事項的法律建議。
