許多經營者是從自己會做的產品或服務開始，之後才去想賣給誰。有的人靠社交媒體賣給朋友和熟人賣得不錯，後來有酒店或公司來問大批次的價格；有的人一開始就打算攻企業客戶，結果報價單發出去幾個月都沒有迴音，好不容易拿下訂單，錢又比預想的到賬更慢。這兩種情況並不是運氣好壞，而是因為 B2B（賣給企業）和 B2C（賣給消費者）是兩種不同的遊戲：購買的決策方式、收款方式，以及保護或約束賣方的法律，都不一樣。
本指南接續賣給誰：如何選擇第一批客戶一文，假設你已經選定了是賣給公司還是賣給消費者，或者正在權衡之中。更深入地選擇企業客戶的型別（政府、大型企業、中小企業、外國客戶）見選擇 B2B 客戶群的指南，B2C 的線上渠道選擇見電商平臺與自有網站的比較指南，這些內容此處不再重複。
核心答案
B2B 與 B2C 有四點不同：誰來決定購買（一個人還是多個人，使用者與付款者是不是同一人）、銷售週期多長、如何收款以及何時收款，還有售後要負責什麼。這四點不同之後，畫布上需要整體重寫的格子是渠道、客戶關係、收入和成本。因此不應對兩類客戶使用同一張畫布而不分欄。
法律規則（泰國法）。 這兩類客戶受到的法律規制有明顯差別。賣給消費者時，《消費者保護法》B.E. 2522 規範廣告（第 22 條）、標籤，以及被指定必須使用規定格式合同的業務（第 35 條之二（ทวิ））；《不公平合同條款法》B.E. 2540（第 4 條）限制格式合同中讓一方獲得不合理優勢的條款的效力；《關於不安全產品所致損害的責任法》B.E. 2551（第 5 條）規定經營者的責任；還有《消費者案件審理程序法》B.E. 2551 規定的專門訴訟程序。賣給企業則適用合同自由，當事人可以約定任何不違反法律的內容。公司買家通常有自己的合同範本和採購訂單，並按付款方的義務預扣稅款付款；政府機構買家則適用《政府採購與物資管理法》B.E. 2560。賣方對商品瑕疵的責任，依《民商法典》第 472 條至第 474 條，對兩類買家都適用。
我們的實務看法。 不要從“哪一類更賺錢”開始問，因為答案取決於產品。先問：你的營運資金能等多久？銷售和文書工作有幾個人做？你已經有哪一類買家的觸達渠道？小企業賣給機構，沒有備用資金來等回款，往往最先遇到現金流問題；賣給消費者而沒有投訴和退貨處理機制的企業，往往最先出現的是聲譽問題。兩類客戶可以同時賣，但條款、渠道和文件從一開始就要分開。
本指南中的示例都是假設的：孔敬府一家生產辣椒醬和調味料成品的廠家，通過 LINE 和主頁賣給消費者，現在有一家酒店來問是否可以買去在餐廳使用。我們稱這家廠家為“辣椒醬店”，並在文中不時回到這個例子。
1. B2B 與 B2C 的比較表
| 事項 | B2B（賣給企業） | B2C（賣給消費者） |
|---|---|---|
| 購買決策者 | 通常是多人，例如使用者、部門主管、採購部門、財務部門和審批人 | 通常是一個人或家人 |
| 使用者與付款者 | 不是同一個人（用的人不付款） | 通常是同一個人 |
| 銷售週期 | 長，要經過比較、索取樣品和內部審批 | 短，一次交談就能決定 |
| 單筆銷售規模 | 單個客戶金額大，但客戶數量少 | 單個客戶金額小，但客戶數量多 |
| 渠道 | 銷售人員、口碑推薦、展會、直接報價 | 社交媒體、電商平臺、門店、網站 |
| 價格與折扣 | 可以談判，有按數量和按合同的價格 | 通常是統一標價，折扣隨促銷 |
| 付款 | 通常給信用期，在交貨後或按買方的付款週期付款 | 通常先付款或在收貨時付款 |
| 買方需要的文件 | 報價單、採購訂單、送貨單、發票、稅務發票、供應商登記 | 收據或轉賬憑證即可，稅務發票僅在對方索取且賣方已登記增值稅時才需要 |
| 售後 | 驗收、服務合同、客戶維護團隊、合同約定的質保 | 即時聊天回覆、退換貨、公開的投訴 |
| 營銷 | 建立信譽，提供作品案例和案例研究 | 建立認知度、評價、促銷 |
| 主要不同的法律 | 合同自由、買方合同、預扣稅 | 消費者保護法、不公平合同條款、產品責任 |
這張表只是概覽，並非每門生意都如此。許多零售商並沒有多個買方，而有些 B2B 業務，例如小型的月度服務業務，銷售週期非常短。
2. 誰決定購買，以及對銷售方式的影響
賣給公司時，喜歡你產品的人往往不是簽字批准的人。從第一次交談起就應該問：誰是真正的使用者，誰來評估，誰負責採購，誰批准預算，然後在銷售提案裡把這些人畫成一張圖，因為每個人要的東西不同。使用者看質量，採購部門看條件和賣方的風險，財務部門看文件和付款日，管理層看是否划算。
在“辣椒醬店”的例子裡，酒店的廚師是試吃並喜歡這款產品的人，但要求提交供應商登記文件、生產場所證明和標籤樣本的是採購部門。提前準備好這些文件的廠家，會比別人更快通過這一關。
賣給消費者時，決策者通常是一個人，但要看是什麼讓他相信，例如評價、真實照片、快速回復聊天，以及出問題時肯接受退貨。當廣告文字使消費者產生誤解，或標籤不完整時，法律就會介入，所以賣方從第一條帖子的文字起就要小心。
3. 銷售週期、時間與營運資金
B2B 的銷售週期長，是因為要經過比較和審批。小型賣方要規劃怎樣在等待期間撐下去，而不是等待的同時錯過其他機會。實務建議如下：
- 如果業務允許，在等待企業客戶結果的同時，保持對消費者或小客戶的銷售。
- 給自己設定內部決策點：跟進幾次，沒有進展就先擱置。
- 提供範圍明確的樣品或試用期，而不是無限制地送貨，並以書面註明這是試用，不是保證對方會繼續購買。
- 收到採購訂單之後，先核對採購訂單與你報出的報價單是否一致，一致之前不要開始生產。
B2C 的週期短，但銷量必須足夠大，而且每筆銷售的獲客成本往往較高。每次銷售的成本怎麼算，見一單賺多少錢一文。
4. 收款：信用期、預扣稅和稅務發票
這是小賣家最容易低估的部分。
企業客戶通常不會馬上付款。 按買方的週期付款，例如收到發票後一段時間內付，或按月度週期付，是正常的，有時還與驗收或收到正確齊全的文件掛鉤。文件一旦有誤，付款日就會再往後推。所以賣方應在合同或採購訂單裡寫清：付款日從何時起算，幾天內驗收，對方不作聲是否視為已驗收。檢查這些條款的辦法見檢查大客戶發給中小企業的合同的指南，客戶逾期未付時見企業客戶拖欠發票的指南。
預扣稅。 作為法人的買方，對於某些型別的付款，例如服務費，通常有義務扣下稅款，代為繳給稅務廳。賣方到手的錢會按扣下的數額減少，但會拿到預扣稅證明，在年度申報時作為稅款抵免。這主要是現金流時點的問題，而不是收入損失。該做的是：問會計師你的銷售專案是否會被扣、如何扣，並把每一份證明收齊。稅率和條件請到稅務廳核實，不要憑別人的說法記憶，因為它們可能變化。
稅務發票。 已登記增值稅的經營者，依《稅法典》第 86 條，每次銷售商品或提供服務時都必須開具稅務發票並留存副本，把稅務發票交給買方；必須載明的事項見第 86/4 條。已登記增值稅的企業客戶，通常需要正確的稅務發票來申請進項稅抵免。如果賣方開錯或遲開，買方就會拒付或要求更正，直接影響收款。尚未登記的人沒有開具稅務發票的義務，也不應開出註明為稅務發票的文件。哪些業務何時必須登記，請按現行標準向稅務廳或會計師核實。
大買家可能要求登記為供應商（vendor registration），通常要提交公司證明文件副本、銀行存摺、稅務文件，有時還要提交標準認證文件。應在第一筆銷售之前就把這些文件放進同一個資料夾。
消費者的付款方式不同。 通常是先付款或收貨時付款。因此賣方的風險在於退款和付款爭議，而不是追債。但如果收了定金或預付款，就要明白《民商法典》第 377 條和第 378 條所說的定金與一般的預付款效果不同。這一點會在第一位客戶準備清單中繼續講。
5. 售後：質保、投訴與持續服務
B2B 與 B2C 在處理問題的方式上不同。
企業客戶通常通過採購部門或使用者以書面形式反映問題，合同通常約定修復期限、違約金和責任上限。賣方應要求把驗收期和質保期都定成確定的期間，而不是無期限地開放。
消費者通常通過聊天、電話或公開帖子反映問題，也可能向消費者主管機關投訴。賣方應有能快速回復的受理渠道，在銷售前寫好退換貨政策，並記錄每一起投訴。
在法律上，賣方依《民商法典》第 472 條要對出售物的瑕疵負責，即在交付之前或交付時就存在的瑕疵，使物的價值減損，或使其不再適合通常的或合同約定的用途。第 473 條規定賣方不必負責的情形，例如買方已經知道，或盡通常的注意就應當知道。第 474 條規定起訴的時效，免除責任的約定見第 483 條和第 485 條。賣方在寫質保條款時，應對照現行法典的文本。重點是：免責約定能在多大程度上有效，取決於事實；在與消費者訂立的格式合同裡，讓賣方獲得不合理優勢的免責條款，其效力可能依《不公平合同條款法》B.E. 2540 第 4 條受到限制。
6. 賣給消費者（B2C）時的法律
賣給消費者的人應當瞭解的法律包括：
《消費者保護法》B.E. 2522。 其中有廣告方面的規定（第 22 條），禁止使用對消費者不公平的文字，或使用可能對整個社會造成不良後果的文字；還有商品標籤，以及被指定為合同管制業務的業務（第 35 條之二（ทวิ）），這類業務必須使用委員會規定的格式合同。已經指定了哪些業務，請看消費者保護委員會辦公室（สคบ.）的最新公告。銷售須貼標籤的商品之前，見商品標籤指南。
《不公平合同條款法》B.E. 2540。 第 4 條規定，格式合同中使擬定合同一方相對另一方取得不合理優勢的條款，僅在公平合理的範圍內有效。預先寫好、讓消費者點選接受的線上銷售條款，通常屬於格式合同。所以賣方不應寫過於寬泛的免責條款，還指望它能得到執行。
《關於不安全產品所致損害的責任法》B.E. 2551。 第 5 條規定，經營者要對不安全產品的受害人負責，無論受害人是否為買方，也無需證明經營者有故意或過失。因此，製造商和進口商應有質量檢查系統、保存生產批次記錄，如果產品對健康有風險，還應考慮產品責任險。
直銷與直接營銷。 《直銷與直接營銷法》B.E. 2545 適用於某些銷售形式，例如通過代理人進行的直銷，以及通過消費者看不到實物就下單的媒介（例如線上）進行的直接營銷，在某些情形下可能有登記義務，並讓消費者在法定期限內享有解除合同的權利。你的業務是否屬於這一類，取決於事實，開始銷售之前應向消費者保護委員會辦公室（สคบ.）核實。
消費者案件審理程序。 《消費者案件審理程序法》B.E. 2551 是讓消費者更方便起訴的訴訟程序法，所以賣方不應以為小額消費者不會起訴。
客戶數量多時的個人資料。 收集大量消費者的姓名、電話、地址和購買記錄，受《個人資料保護法》B.E. 2562 約束，需要隱私宣告、適當的法律依據，以及在直接營銷時取得同意。見 PDPA 合規清單。
7. 賣給企業（B2B）時的法律
合同自由與買方的合同。 企業間的當事人幾乎可以就任何事項達成一致，法院通常按簽署的內容執行。大買家通常有自己的合同範本和通用的訂購條款，不讀就簽的賣方要受其約束。應檢查的條款見上述指南。
信用與收款風險。 賣方應在給予信用之前核查買方的信譽，例如到商業發展廳查詢法人資訊，索取註冊文件，並把可接受的信用額度分階段設定，不要第一次就給滿。如果客戶從未合作過，賣方不應在收到首期款之前就交付全部工作成果。
電子稅務發票和買方要求的文件。 有些買方要求特定格式的稅務發票和發票，或要求通過他們的系統提交。這些約定應寫進合同或採購訂單，並請會計師確認我方系統能否提交。電子文件和電子簽名依電子交易方面的法律有效，見公司合同中電子簽名的指南。
政府客戶。 政府機構依《政府採購與物資管理法》B.E. 2560 及相關規定採購，須在政府採購系統中登記，並按規定的投標方式辦理，這與賣給私營公司差別很大。詳情見選擇 B2B 客戶群的指南和政府採購系統。
定製工作與買賣。 如果買方要求按特定圖樣生產或做事，合同可能是承攬合同，而不是買賣，對工作驗收和責任的規則有所不同。應把合同寫清楚，究竟是買賣標準商品，還是按訂單製作。
8. 兩類客戶都賣的業務（混合型）與 B2B2C
許多業務從 B2C 起步，後來 B2B 跟進；也有通過中間商把商品賣到最終消費者手裡（B2B2C）。這些情形有常見的陷阱：
| 陷阱 | 後果 | 對策 |
|---|---|---|
| 兩類客戶使用同一套價格和條件 | 企業客戶要求零售價承受不了的折扣和信用期，消費者看到批發價又不滿 | 分開價目表、銷售條件和訂購渠道 |
| 對消費者使用 B2B 式合同 | 免責條款的效力可能受限，消費者容易投訴 | 另行制定面向消費者的銷售條款 |
| 產能全被 B2B 訂單佔滿，零售客戶沒有貨 | 失去更穩定的客戶群 | 確定產能比例和優先原則 |
| 製造商通過中間商銷售，但沒有約定誰來受理投訴 | 最終消費者不知道該找誰；製造商即使不直接銷售，也要依不安全產品的法律負責 | 在與中間商的合同裡寫明受理、召回商品和批次資料 |
| 客戶資料混在一起 | 為一種目的收集的資料被用於另一種營銷，違背目的 | 分開資料庫，並記錄各類客戶的法律依據 |
在“辣椒醬店”的例子裡，如果酒店訂貨量大到廠家要暫時停止零售，就應與酒店商定能做到的交貨期並寫進採購訂單，而不是每單都接、然後晚交貨；兩個渠道的商品標籤也應按法律要求配齊。
9. B2B 與 B2C 對畫布各格子的影響
如果你使用商業模式畫布（Business Model Canvas）或精益畫布（Lean Canvas），可以試著畫兩張，一張給 B2B，一張給 B2C，然後比較哪些格子差別最大。
| 畫布上的格子 | 如果是 B2B | 如果是 B2C |
|---|---|---|
| 客戶細分 | 企業型別、決策者的職位 | 消費者的特徵與情境 |
| 價值主張 | 降低成本、降低風險、節省時間、持續供應 | 方便、質量、喜好、買得起的價格 |
| 渠道 | 銷售團隊、口碑推薦、展會 | 社交媒體、電商平臺、門店 |
| 客戶關係 | 客戶經理、長期合同 | 聊天、會員、積分計劃 |
| 收入來源 | 報價單、分期合同、重複訂單 | 一次性銷售、訂閱、復購 |
| 關鍵業務 | 滿足客戶要求、跟進文件 | 廣告、維護客戶社群、發貨 |
| 成本結構 | 銷售團隊、等待回款的信用、催收費用 | 廣告、平臺費用、退貨 |
| 法律要求 | 買方的合同、稅務、供應商文件 | 消費者法、標籤、個人資料 |
比較之後你會發現，同一門生意可能因客戶型別不同，需要不同的團隊、文件系統和備用資金。所以如何選擇取決於你自己是否準備好，而不是哪一種更好。
10. 選擇或擴充套件到另一類客戶之前的清單
- 能寫出誰決定購買、誰使用、誰付款、誰批准
- 已評估營運資金能等企業客戶付款等多久
- 已問過會計師：我們的銷售專案是否被預扣稅，是否要開稅務發票
- 已備好面向企業客戶的供應商文件（公司證明文件、銀行存摺、稅務文件）
- 為企業客戶和消費者分別制定了銷售條款
- 已檢查廣告文字和標籤，確認不會引人誤解
- 已核查業務是否屬於合同管制業務，或直銷/直接營銷
- 已確定質保政策、退換貨政策和投訴受理渠道
- 為消費者客戶準備了隱私宣告和營銷同意的取得方式
- 第一次給信用之前核查了買方的信譽
- 如果通過中間商銷售，已就投訴、召回商品和客戶資料達成約定
延伸閱讀
- 賣給誰：如何選擇第一批客戶 —— 前一步，適用於還沒選定客戶群的人
- 選擇企業客戶群（B2B） —— 比較政府、大型企業、中小企業和國外客戶
- 電商平臺還是自有網站 —— 賣給消費者時選擇線上渠道
- 檢查大客戶發給中小企業的合同 —— 簽字前要看的條款
- 企業客戶拖欠發票 —— 企業客戶不付款時
- 商品標籤 —— 向消費者銷售商品時
- 第一位客戶準備清單 —— 下一步，接單之前準備文件和系統
賣給公司和賣給消費者是兩種不同的遊戲。你要先選定先玩哪一種，再把合同、文件和營運資金備到與該類客戶的規則相符。
我們協助審查面向各類客戶的銷售條款，起草面向企業客戶的合同和文件，並協助規劃與銷售模式相配的稅務與會計安排。如需首次諮詢，請致電 +66 92 254 2045 或傳送詳情給我們。另請參閱合同與文件和會計與稅務。
本指南由蘇婉瓦拉律師事務所發布 —— 該律師事務所位於孔敬府，成立於 1986 年。本文僅為一般性資訊，不構成針對任何特定事項的法律建議。
